Entrevistas

Manuela Botelho e os 30 anos da APAN: O digital trouxe mais complexidade

Num mundo em que o produto deixou de ser o centro da comunicação e em que os consumidores deixaram de ser passivos, as marcas têm de trabalhar o dobro para conseguir a confiança, sendo que esta mesma confiança é fácil de ser abalada. É neste contexto de transformação, acentuado pela ascensão do digital, que a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) assinala 30 anos. Com uma conferência, que decorre hoje, em que o futuro é o mote.

quarta-feira, 18 abril 2018 11:34
Manuela Botelho e os 30 anos da APAN: O digital trouxe mais complexidade

 

Briefing | Porquê “30 anos a anunciar o futuro” como mote desta efeméride?

Manuela Botelho |
A APAN constituiu-se há 30 anos por vontade de um grupo de empresas que perceberam que o mercado da comunicação era um mercado em permanente transformação e com vários desafios. Consideraram importante criar uma associação em que se revissem, que os representasse e que os ajudasse a enfrentar esses desafios. E é isso que a APAN tem vindo a fazer ao longo destes 30 anos e que está empenhada em continuar. Concentrar-se incansavelmente em gerar crescimento e moldar o futuro do marketing, ajudando a fazer a diferença nos marketers, nas suas marcas e na indústria da comunicação em Portugal.

Que papel tem desempenhado em defesa dos anunciantes?

A APAN tem-se concentrado em ser fiel à sua missão e vai ajustando as suas atividades por forma a antecipar e acompanhar as novas tendências, mantendo a sua capacidade de afirmação perante os novos paradigmas da comunicação. Os associados têm a garantia de que estão competentemente representados no constante confronto de posições entre legisladores, órgãos de regulação, organizações da sociedade civil, ou os próprios parceiros do setor. Sabem também que promovemos e lideramos uma comunicação de marketing responsável e em linha com as principais preocupações sociais, incentivando a autorregulação do sector e não uma regulação forçada e normalmente desproporcionada por entidades externas
Preocupamo-nos em garantir e estimular que existam em Portugal métricas fiáveis que permitam aos anunciantes conhecer o retorno do seu investimento, contribuindo para um diálogo especializado com os vários atores envolvidos na comunicação de marketing.

Em 30 anos, quais as principais mudanças que identifica no setor?

Eu nem quero ir tão longe para falar no que mudou na comunicação em Portugal nos últimos 30 anos, senão tinha de começar com a frase “No meu tempo…” e logo nesta altura os leitores da Briefing viravam a página. Mas se eu quiser resumir aquilo que mais fez mudar esta indústria, diria que começou devagar, há 20 anos, quando a Internet surgiu ainda como um pequeno ponto no radar público, mas acelerou rapidamente quando se transformou na característica dominante das nossas vidas. E isso mudou a forma como comunicamos e, definitivamente, transformou também a forma como as empresas fazem negócio.
Os produtos deixaram de ser o centro da atenção e os anúncios já não se destinam exclusivamente apenas a vender, mas a construir comunidades e brand awareness. O produto já não é o centro da atenção, mas a solução para um problema, porque o consumidor deixou de ser um agente passivo para ser um agente ativo. Isto obriga as marcas a “trabalharem” o dobro para conseguirem a confiança dos consumidores neste mundo digital em que vivemos. E essa confiança dos consumidores é muito mais fácil de ser abalada, pelo que é um processo permanente e desafiante.

Uma das mudanças prende-se com os meios e o investimento publicitário propriamente dito. Os anunciantes têm sabido adaptar-se e responder?

Se há coisas que as empresas anunciantes nunca deixaram de fazer se quisessem sobreviver foi abraçarem a mudança, com maior ou menor dificuldade, com mais ou menos custos. E esta mudança nos media é só mais uma que as empresas estão a enfrentar no que respeita à sua atividade de comunicação. Os seus públicos estão mais dispersos, sabem o que querem, estão mais exigentes, não querem ser interrompidos… tudo isto acrescenta complexidade e trás novos desafios aos marketers. Quanto aos recursos para investir em publicidade, estão diretamente relacionados com o estado da economia; se a economia cresce, os investimentos publicitários também tendem a crescer e o inverso também é verdade.

Também o consumidor tem mudado – é cada vez mais informado, está cada vez mais mobile, por exemplo. De que forma essa mudança impactou o comportamento das marcas?
Efetivamente, a mobilidade é um comportamento dos nossos dias. A percentagem da população equipada com smartphones já andará perto dos 70%, o que se traduz claramente em alterações nos comportamentos de consumo. Embora o digital já cá esteja há algum tempo, este movimento para o mobile tem alterado muita coisa, quer no relacionamento com as marcas, quer na forma como se consomem conteúdos, quer até na forma como gerimos as nossas vidas. Tornou as pessoas mais impacientes e parece até que criou uma certa tensão entre o mundo offline e o online. A verdade é que o mobile traz maior complexidade ao trabalho dos marketers porque aumenta as expetativas das pessoas e, como a sua atenção está muito dispersa, as marcas têm que aproveitar todos os espaços para estar onde as pessoas estão.

O digital já não é do futuro, é do presente. Diria que os anunciantes já o incorporaram suficientemente nas suas estratégias, quer de negócio, quer de comunicação?
Não há como fugir à realidade do digital, ele veio para ficar e as marcas têm estado a incorporá-lo nas suas estratégias de comunicação. Vejam o crescimento de dois dígitos que o investimento no digital tem tido, anualmente, nos últimos cinco anos. A verdade é que a velocidade dessa incorporação está muito relacionada com o tipo de negócio. Há setores que, tendo ou não nascido no digital, já o incorporam tanto na sua comunicação como no seu modelo de negócio; e outros que já o incorporam bastante na sua comunicação, mas mantêm o seu negócio, pelas suas caraterísticas específicas, assente num modelo tradicional. Mas, no mundo de hoje, nada é estático e as transformações sucedem-se diariamente. 

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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