Entrevistas

Sara Cabello não tem dúvidas: quem experimenta a Equivalenza, repete!

A fidelização é um argumento imbatível para desfazer as perceções negativas sobre a Equivalenza. É esse o argumento da diretora de Comunicação Global, Sara Cabello, confirmado por estudos. Portugal foi o primeiro mercado de internacionalização, com a abertura da segunda loja. Atualmente, é o terceiro, mas apenas por “culpa” da dimensão: é que, em Itália e em Espanha, há mais milhões de pessoas para usar perfume…

quinta, 19 abril 2018 13:08
Sara Cabello não tem dúvidas: quem experimenta a Equivalenza, repete!

 

Briefing | 2017 foi um ano de rebranding para a marca. O que determinou essa mudança?

Sara Cabello |
Mais do que um rebranding, preferimos falar em refit. Porquê? Primeiro, porque foi uma mudança de logotipo, com as letras E e A em evidência, como se dessem um abraço. E também uma mudança nas lojas, o que é mais significativo. Queremos que as nossas lojas e a nossa imagem comuniquem os valores da marca, que são a empatia, a diversidade, a acessibilidade e a qualidade. Queríamos transmitir uma identidade unificadora e, ao mesmo tempo, dinâmica. Porque é isso que os consumidores pedem.

Em que consiste a mudança nas lojas?

É uma mudança significativa, que envolve, nomeadamente as cores corporativas –  passámos do azul para quatro, de modo a transmitir a nossa diversidade enquanto empresa. É uma diversidade em perfis profissionais, mas, desde logo, no produto – afinal, temos 130 perfumes. E quando alguém diz que não encontra o seu perfume, eu respondo que é impossível… As quatro cores têm significados que, pouco a pouco, iremos implementar e que mostram as diferentes maneiras de ser: temos muitos perfumes porque há pessoas diferentes e porque cada um de nós é diferente a cada momento. É esta diversidade que o novo conceito de loja espelha. Estamos a renovar em Portugal, em Espanha e em Itália. Até final de fevereiro, em Portugal tínhamos terminado dez das 120 lojas. Estamos a mudar cinco por mês, com as previsões mais otimistas a apontarem para 40 até final do ano. Esperamos completar o processo em 2020, mas o nosso sistema é de licenciamento, pelo que depende sempre da vontade das lojas. Mas a recetividade está a ser muito boa.

O que representa Portugal? Há planos para crescer?

O refit está centrado no mercado europeu, mas estamos presentes em 26 países, mas os nossos mercados principais são Itália, onde esperamos alcançar as 250 lojas, e Espanha, com 220. E depois Portugal, com 120. Entrámos com força na Bélgica, onde temos sete lojas.
Para o mercado português a nossa estratégia passa por crescer em pontos de interesse comercial elevado, mas estamos mais numa fase de consolidação do que de crescimento. Com 120 pontos de venda, se o consumidor português quiser um perfume Equivalenza tem onde o encontrar.

E quanto a resultados?

Estamos estáveis. As lojas são as mesmas. Não houve um crescimento ao nível da faturação, bem um decréscimo. Portugal é um mercado muito estável, os consumidores são fiéis. Estamos satisfeitos, ainda que esperemos captar novos consumidores com este refit. E que esperemos que 2019 seja um ano de crescimento. Mas, agora, a estratégia é consolidar.

O ano passado ficou também marcado por um novo modelo de comunicação, através de uma embaixadora. O que ditou esta opção?

É uma estratégia que só existe em Portugal, pois encontrámos a pessoa certa. A Diana Chaves representa muito bem os valores da marca, nomeadamente empatia e acessibilidade. São valores que estão presentes na campanha “A perfume for every you”, que pretende mostrar que, para nós, o perfume é algo mais, é um acessório de moda. É um pouco como a revolução que aconteceu na moda têxtil, em que consumimos para cada momento, porque temos produtos a bom preço e que são tendência. Como o perfume acontece o mesmo. É complicado fazer esta revolução quando temos de pagar 50, 60 ou 70 euros por um perfume, mas, quando estamos a falar de um produto a partir de 8,95 euros, é mais fácil, porque se pode ter cinco perfumes e ir mudando conforme nos apetece. É esta a nossa proposta, que se atrevam a ter um perfume em casa, outro no escritório, outro ainda na mala…

A parceria com a Diana Chaves melhorou a visibilidade e o reconhecimento da marca?

O feedback a esta campanha foi positivo. Em Espanha, foi mesmo considerada a melhor campanha de publicidade em franquia pela revista El Economista. Nem todas as marcas se atrevem a inovar a este nível, quer na comunicação, quer nas lojas.
Quanto à embaixadora, como disse, até agora só existe em Portugal, que foi o país onde abrimos a segunda loja da marca. Mas estamos a estudar essa possibilidade em Espanha e em Itália também. Porém, não é suficiente ter o endorsement de uma figura pública, é preciso que ela compreenda a marca, que o saiba transmitir. É uma tarefa complicada. Consideramos que, em Portugal, é eficaz porque a Diana Chaves sabe transmitir o que somos.

Diria que já foi ultrapassada a perceção de que se trata de uma marca branca? O próprio nome, Equivalenza, remete para isso…

Ao início, como acontece com todas as novidades, houve uma desconfiança. Afinal, colocámos um produto que, tradicionalmente, é de luxo ao alcance de todos os consumidores. A primeira perceção foi “ui, não pode ser tão bom porque estou a pagar metade do preço ou menos”. Mas, quando se experimenta, repete-se. Daí as 120 lojas em Portugal…

Fora do mercado europeu, estão também a investir em África, nomeadamente nos PALOP. Com que ambição?

De facto, estamos em Angola, Moçambique, Cabo Verde e também na África do sul. O êxito da marca em Portugal fez com que fosse muito apetecível para os mercados que falam português. Em Angola, por exemplo, onde o poder de compra é baixo, a Equivalenza chegou com produtos acessíveis: para muitos, foi o primeiro perfume. Além de que há uma classe média que cresceu e que viaja, tendo conhecido a marca na Europa. E agora podem comprar no seu país.

A propósito de canais de compra, o e-commerce está nos vossos planos?

Neste momento em que estamos como marca, preferimos que a nossa estratégia digital se centre no storytelling, na informação, em transmitir tudo o que somos, derivando o tráfego para as nossas lojas. Sabemos que sacrificamos uma comunidade para o consumidor, mas acreditamos que a confiança se conquista nas lojas. No médio e longo prazo, não o descartamos, mas, por agora não. Queremos que a experiência olfativa aconteça na loja.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

Este endereço de email está protegido contra piratas. Necessita ativar o JavaScript para o visualizar.

 

quinta, 19 abril 2018 13:17

bt nl

Assinatura Mensal
Edição MensalE-paper

Facebriefing

Melhores Briefing