Entrevistas

A estratégia da Nespresso para Portugal? Mais café e menos glamour

Em 15 anos de Nespresso em Portugal, é a primeira mulher a liderar as operações. Anna Lenz trocou Lausanne, na sua Suíça natal, por Lisboa e está a dar-se bem. Com ela à frente do negócio, a marca teve a sua primeira campanha local e introduziu um conceito inovador na flagship do Chiado. Crescer no segmento B2B é uma aposta, mas também crescer junto dos consumidores já existentes, criando novas oportunidades de consumo. Estratégica é igualmente a comunicação. Porque – reconhece – a Nespresso está “sempre à mão”, mas é preciso que os portugueses o saibam.

terça, 12 junho 2018 12:48
A estratégia da Nespresso para Portugal? Mais café e menos glamour

Briefing | Está na Nespresso desde 2010 e é market director em Portugal desde junho de 2017. O que implica liderar este mercado?
Anna Lenz | De facto, eu conheço muito bem a marca. A Nespresso é uma marca internacional, mas tem de se adaptar à realidade local. O produto é, evidentemente, o mesmo, mas os portugueses, ao contrário de outros mercados, são muito físicos na compra. Em países como Inglaterra a compra à distância está muito desenvolvida, mas aqui temos muitas lojas. Um dos desafios é, precisamente, o de encontrar o equilíbrio entre uma marca internacional e o consumidor local.
O que representa Portugal no universo da marca?
É um país pequeno, pelo que nunca vai ter a mesma importância dos Estados Unidos, por exemplo. Mas fiquei impressionada com o facto de este ser o produto certo: os portugueses apreciam mesmo um bom expresso. E por isso a Nespresso, aqui, cresceu mais rapidamente do que noutros países, mais habituados a cafés longos. Quando a Nespresso chegou, há 15 anos, transformou o modo de preparar o café, mas um bom expresso já fazia parte da cultura.
A evolução inicial foi rápida. E, entretanto, qual tem sido o desempenho?
Sim, no começo foi rápida, mas, depois na crise, que coincidiu com o lançamento das cápsulas compatíveis, o desempenho foi mais flat. Nos últimos anos, porém, tivemos uma aceleração no segmento fora do lar, que tem crescido muito acima do negócio total. Há duas explicações para isso: por um lado, o turismo que tem crescido nos hotéis e restaurantes que são o nosso target; e, por outro, o facto de os escritórios terem voltado a apostar nos benefícios não monetários para os seus colaboradores, entre eles a disponibilização de café.
Que impacto tiveram as cápsulas compatíveis no negócio da Nespresso?
Na altura, tiveram algum impacto, houve clientes que abandonaram a Nespresso e outros que começaram a misturar. Mas também teve um impacto positivo, porque ajudou a fazer crescer a categoria e a Nespresso beneficia desse crescimento. O segmento das cápsulas de café deixou de ser um nicho. Encaramos a entrada dos concorrentes com naturalidade: é normal que, quando alguém cria um mercado novo, alguns anos depois haja outras empresas a quererem participar. Dá-nos uma certa motivação. Para inovar, para surpreender os clientes.
A flagship da marca, que foi também a primeira loja, integrou, com Nova Iorque e Cannes, o lote restrito de lojas com o novo conceito da marca. O que determinou essa escolha?
Lisboa está muito na moda… Quando abrimos esta loja, o Chiado era uma zona muito residencial, mas, com o turismo, vimos que havia um fluxo imenso de pessoas que passava pela rua, mas não entrava, porque o nosso produto não era adequado ao turista. Mais do que uma remodelação estética, é uma remodelação de conceito, introduzindo o Coffee on the Go, pois vimos aqui uma oportunidade de capturar esse fluxo adicional. E aproveitamos para fazer um tributo a Lisboa, com o conceito Taste Lisbon, que, esse sim, é único no mundo.
E quanto ao e-commerce? O que explica a não adesão dos portugueses?
Nessa estratégia de ouvir o consumidor, quisemos saber por que não usavam tanto os canais à distância. E percebemos que um dos bloqueios eram os portes de envio e o número mínimo para entrega – muitos consumidores abandonavam a compra nesse momento. Outro eram os horários de entrega. Nesse sentido, adaptamos a nossa estratégia, tendo, nomeadamente, tornado o envio gratuito de segunda a sábado e alargado a entrega das 7 às 22, sendo que a quantidade mínima são cinco sleeves – menos não pode ser, por razões operacionais. E criamos outras possibilidades, como pontos de recolha ou a opção de encomendar e pagar online e depois recolher na loja.
Quinze anos depois, e com a entrada de novos players no segmento, como manter a marca relevante?
Continuamos a melhorar naquilo que é o essencial da Nespresso – um bom café, um bom serviço. Aí não temos concorrência: nenhuma outra marca tem um contacto direto com os clientes, sabendo exatamente o que eles gostam. Mas também continuamos a inovar nos pontos de venda, no lançamento de máquinas.
Uma fonte de crescimento é a aquisição de novos clientes, mas estamos a apostar no crescimento dentro do cliente existente. Dou-lhe um exemplo: em 2009, 19% dos portugueses gostava de café com leite, em 2015 já era, 35%. Houve uma mudança de consumo, a que procuramos corresponder, mostrando que um cappuccino ou um latte macchiato devem ter sempre por base um bom expresso.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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terça, 12 junho 2018 12:55

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