Entrevistas

Para onde vai a FNAC em Portugal? A Inês responde

Consolidar e reforçar a presença em Portugal. É este o objetivo da FNAC para este ano, revela a diretora de Marketing, Inês Condeço. Planeada está a abertura de duas lojas e a aposta na submarca para a casa, com cinco novos espaços. As lojas, diz, vão ser sempre o coração da atividade, embora reconheça que o digital é importante.

terça, 17 julho 2018 12:20
Para onde vai a FNAC em Portugal? A Inês responde

 

Briefing | A FNAC cumpre 20 anos em Portugal. O que representa o país para o universo da marca?

Inês Condeço | Não podemos revelar valores de negócio. Com o grupo FNAC Darty, ganhámos uma grande dimensão, duplicámos de tamanho, e, portanto, o valor relativo de Portugal diminuiu. Mas a FNAC Portugal é um case study no grupo, quer pela força que a marca tem, quer pela quota de mercado: temos 30 lojas, não somos uma cadeia de lojas gigantesca, mas somos líderes em vários mercados.

Como encaram a concorrência da Amazon? A quota de mercado da FNAC poderá diminuir.

Claro, com a entrada de novos players, os paradigmas podem mudar. Mas a concorrência é sempre uma coisa positiva, obriga-nos a ser melhores. E se a concorrência vem com uma proposta de valor que os clientes acham interessante também temos de nos adaptar às necessidades dos clientes. Não vejo a concorrência como uma ameaça, mas como uma oportunidade de fazermos melhor. E acho que as nossas lojas continuam a ser um espaço de conforto, onde as pessoas gostam de passar tempo. A FNAC é a terceira casa e isso é uma coisa difícil de imitar.
Obviamente, não vamos ficar sentados neste ativo que temos. Vamos continuar a trabalhar neste eixo: as lojas vão ser sempre o coração da nossa atividade. É aqui que vamos trabalhar a experiência, quer através dos fóruns, quer do produto, que é diferenciado. Isso dá conforto e segurança aos clientes. E depois no online temos que ser state of the art. O eixo de sucesso é garantir que somos bons naquilo que é racional (serviço, preço, entregas, etc.) e depois trabalhar, todos os dias, na experiência em loja, que faz a diferença. Nós temos sete mil eventos gratuitos por ano e isso é um ativo difícil de ultrapassar. As pessoas têm cultura grátis todos os dias na FNAC.

Para fazer face à concorrência, ponderam criar novos serviços e formatos de loja?

Sim, claro. Ainda não passaram dois anos do lançamento da FNAC Connect, focada em tecnologia e no universo telecom. E aí temos uma oferta agregada de serviços muito interessante, nomeadamente em encomendas de todo o catálogo até às 17h que entregamos até às 19h. As entregas são um dos eixos em que vamos apostar este ano.

Está prevista a abertura de novas FNAC Connect este ano?

É um modelo que estamos a estudar, mas ainda não temos previsão de lançamento de mais nenhuma. Outro modelo que pode vir a ser replicado é o do Instituto Superior Técnico, que se foca nos livros técnicos e nos computadores. E há outros modelos em estudo que ainda não posso divulgar.

Qual a autonomia do marketing da FNAC Portugal face a França?

Temos bastante autonomia. Trabalhamos muito em conjunto e há muitas ideias que vão daqui para lá.

Como, por exemplo?

Por exemplo, o tom da linguagem, o reposicionamento que fizemos de ser uma marca próxima, acessível, que foi absorvido por França. Claro que também absorvemos muitas boas práticas que eles têm, nomeadamente em comunicação digital. Eles têm um mercado muito mais maduro do ponto de vista do online – já vale mais de 20%, cá ainda vale 11%.

Qual o papel do digital na estratégia de marketing para 2018?

Metade do nosso orçamento de comunicação é para o digital, o que só por si revela o foco que sempre tivemos. Temos o site há 19 anos. Foi o primeiro site de e-commerce lançado em Portugal e ainda somos líderes de e-commerce em Portugal. Temos mais de cem mil visitas por dia.

Essas visitas são convertíveis em vendas?

Temos boas taxas de conversão, inclusive no mobile, onde estão a crescer exponencialmente. Enquanto antes as pessoas pesquisavam no mobile e não convertiam, agora cada vez têm mais confiança para converter no mobile e fazer a compra num único clique. Acho que vai ser o comportamento do futuro: a transição do desktop para o mobile. Com as entregas tão rápidas não é um processo tão pensado.
Lançámos, a 2 de abril, o serviço click and collect que permite encomendar no site e numa hora levantar em qualquer loja. É o exponencial máximo da conveniência. Portanto, o digital é um foco nosso, quer através do serviço, quer através do marketing, até pela entrada de novos players, não só a Amazon. Temos a vantagem de já fazermos isto há muito tempo. Estamos um bocadinho à frente, esperamos nós.

Referiu que metade do orçamento está dedicado ao digital. Qual será o orçamento de marketing para este ano?

Isso não posso dizer.

Mas pode adiantar de que forma se divide?

O marketing mais tradicional recolhe 40% do orçamento. Outros 40% vão para o digital. E os eventos, cultura e experiência em loja ocupam 20%.

Quais são as metas de negócio da FNAC Portugal para 2018?

Obviamente, vamos querer expandir. Em princípio vamos abrir mais duas lojas.

Serão em centros comerciais?

Em princípio, sim. O nosso conceito de expansão centra-se em mercados mais pequenos com lojas de proximidade. Nos mercados maiores já temos as lojas grandes. Embora uma das lojas que estamos a pensar abrir ainda seja das grandes. Esse é o conceito que vamos usar mais nos próximos anos, para garantir que as pessoas têm acesso ao catálogo FNAC.
Há um dado interessante: quando abrimos uma loja as vendas do online aumentam cerca de 30%. Ou seja, as pessoas sentem confiança por ter lá uma loja e saberem que podem ir devolver e se tiverem um problema têm uma cara a quem recorrer. Apesar de parecer um contrassenso, acaba por ser um eixo de expansão nas duas vias.
Outro objetivo é ir adaptando o catálogo às alterações do consumidor. Vamos apostar bastante na submarca da FNAC para a casa. Este ano, vamos abrir cinco espaços FNAC Home.

O que motiva a aposta neste formato?

Tem a ver com a diversificação, em adaptarmo-nos ao que o cliente procura. Quando vou à FNAC trato de tudo. E esta é mais uma das coisas que as pessoas querem ver resolvidas com uma marca de confiança.
Também queremos apostar no merchandising, que está a crescer bastante. A área de cinema/vídeo também está a mudar muito. As pessoas estão a aderir cada vez mais ao streaming. E o merchandinsing, o universo à volta das séries e dos filmes está a preencher essa quebra. Vamos ter cada vez mais oferta nessa área.

Vamos continuar a apostar na diversificação: clínica FNAC, laboratório, entregas e instalação – vamos apostar no eixo de serviço acoplado ao produto.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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