Entrevistas

O que leva a Staples a usar influenciadores ? A Olga explica

Quando as portas da Staples Alfragide fecharem ao público, esta quinta-feira, seis influenciadores digitais vão disputar a “mochilada”. Uma estratégia que a marca considera essencial para chegar ao target que pretende atingir – os jovens. A responsável pelo marketing, Olga Frazão, enquadra a iniciativa na campanha de regresso às aulas, que, este ano, envolveu um orçamento de um milhão de euros, 20% dos quais alocados ao digital.

quarta, 05 setembro 2018 13:14
O que leva a Staples a usar influenciadores ? A Olga explica

 

 Briefing | O que significa o regresso às aulas para a Staples?

Olga Frazão | A campanha de regresso às aulas da Staples é a campanha com maior dimensão do ano, ao nível de vendas e visibilidade.
É o momento do ano em que a marca contacta de forma mais direta e privilegiada com famílias, estudantes e professores, focando a sua estratégia na oferta global e alargada de material escolar, tecnologia e mobiliário, aos preços mais baixos e competitivos de mercado. Mantemos o nosso posicionamento, sendo um dos três principais players do mercado.

O que implica em termos de reforço de portefólio?

Em termos de oferta, o foco é a gama alargada aliada aos melhores preços/promoções no mercado, sendo a loja Staples percecionada como uma “one stop shop” nesta altura do ano. Material escolar como mochilas, estojos, trolleys e lancheiras (licenças infantis, juvenis, de surf, ergonómicas e coleções de marca própria/ exclusivas), cadernos, pastas, dossiers, escrita (incluindo gama para esquerdinos), desenho, artigos de arrumação, calculadoras, computadores, portáteis, tablets, smartphones, impressoras, consumíveis e mobiliário, são as apostas em termos de gama.
Em destaque estão também serviços como o Colibri – serviço especializado de forra de livros, cadernos e dicionários, realizados em loja em segundos e sem bolhas no Copy&Print da Staples – e o Easytech – serviço de assistência técnica informática, seguros e packs direccionados a estudantes, com preços especiais.
Teremos pelo 2º ano consecutivo a possibilidade de os nossos clientes comprarem livros escolares através do canal online, com portes grátis.

Que peso tem no negócio global da empresa em Portugal?

A campanha de regresso às aulas tem um peso na ordem dos 30% no ano.

Qual a estratégia comunicacional associada?

O investimento da campanha será focado em veículos mass media (TV, rádio e imprensa), folhetos, digital, direct marketing, in store e ativação de marca, com o envolvimento de diversos influenciadores digitais.
A diferenciação este ano é a maior aposta no universo digital, recorrendo a influenciadores que vão impactar os seus seguidores e atingir um elevado nível de engagement. O call to action para o conceito “MOCHILADA: A Grande Corrida da Mochila” é, assim, efetuado por via de seis diferentes influenciadores digitais, que estarão simultaneamente envolvidos numa ativação a decorrer em ponto de venda.

Que investimento implica?

O investimento global da campanha representa cerca de 1 milhão de euros.

A que públicos se dirige e porquê?

O target da campanha são pais (famílias), crianças, adolescentes (estudantes) professores e escolas. A comunicação em mass media e online evidencia as vantagens da marca junto dos pais e famílias em geral, que recebem as listas escolares próprias do regresso às aulas, fazendo com que a Staples seja uma ótima escolha para encontrarem o que necessitam, de forma rápida, assistida e ao melhor preço.
A aposta no universo digital e a interação nas redes sociais são o caminho certo para impactar crianças e teens.
Os professores e escolas encontram também boas opções, que associadas a promoções segmentadas que a Staples direciona a este target, contribuem para a fidelização nestes segmentos.

Quais os meios privilegiados? Qual o equilíbrio entre os chamados meios tradicionais e os digitais?

Meios como TV, rádio, imprensa, in-store, folhetos e direct mail continuam a ter um peso maior na comunicação desta campanha.
No entanto, registamos, este ano, um investimento crescente em meios digitais (online e social media), que representam já cerca de 20% do investimento global.

O que levou a marca a apostar, este ano, em influenciadores?

Estudos realizados junto dos consumidores revelam que os jovens (crianças/teens) têm mais de 60% de intervenção no poder de decisão de compra nesta campanha. Estamos perante uma geração irreverente, exploradora e 100% digital, que obtém e partilha a informação em meios online, podendo converter-se num forte aliado ou num forte opositor da reputação de uma marca.
Privilegiam experiências e é isso que a Staples quer oferecer neste regresso às aulas. As decisões de compra partem muitas vezes da reputação da marca e da recomendação – é aqui que o papel do influenciador é determinante. Os influenciadores espelham as necessidades e expectativas desta geração e emitem opiniões especializadas em diferentes âmbitos. A Staples considerou, por isso, a interação via meios de influência, como uma porta privilegiada de acesso a este target.

Que resultados espera obter?

Criar uma ligação emocional ao target mais jovem, colocando a Staples como marca com boa reputação e a seguir de forma regular, por este segmento.
Exemplo disso foi o lançamento do Instagram da Staples Portugal, com uma estratégia local e adaptada à nossa realidade e às necessidades do nosso consumidor mais jovem. Pretendemos fazer parte do quotidiano desta geração e acompanhá-la no seu percurso escolar, pessoal e ser uma referência para o seu futuro profissional, através de uma linguagem mais emocional do que promocional.

E no resto do ano, quais são os picos de comunicação da marca?


Durante o ano, o calendário temático da Staples assenta em campanhas mais direcionadas para targets profissionais, dedicados a categorias de produtos (impressão e tinteiros, cadeiras e mobiliário, papel e material de escritório, tecnologia) ou temas (regresso ao escritório ou natal, por exemplo).
Campanhas como o grande evento da cadeira ou de impressão e tinteiros, direcionadas para o consumidor final, mas também para a base de dados, fazem parte da estratégia da marca.
Existem outros momentos do ano em que apostamos em promoções e drivers de tráfego, com foco em descontos fortes de curta duração, como promoções de oferta do IVA, Black Friday ou promoções de fim de semana.

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quarta, 05 setembro 2018 13:31

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