Entrevistas

Quem concorre à Eficácia, concorre para ganhar. Assim fala Manuela Botelho

Quem concorre aos Prémios à Eficácia concorre para ganhar. A afirmação é da secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes, Manuela Botelho, no contexto da XIV edição, que acontece amanhã, 22 de novembro. No seu entender, a maior concorrência, os menores recursos e a maior dificuldade em chegar ao público-alvo tornam a eficácia mais importante do que nunca.

quarta, 21 novembro 2018 12:32
Quem concorre  à Eficácia, concorre para ganhar. Assim fala Manuela Botelho

 

Briefing | A edição deste ano coincide com os 30 anos da APAN. Há alguma relevância particular nesta associação de datas?

Manuela Botelho | Os Prémios à Eficácia acompanham o percurso da APAN nos últimos 13 anos. São um motivo de orgulho e celebração e uma bandeira da associação. Estes prémios têm ganho uma notoriedade crescente e, ao longo dos anos, efetivaram-se como “os prémios do setor”, algo que reforça o papel da APAN neste mercado. A pensar nos 30 anos, optámos por utilizar a cor azul, na sua declinação turquesa, no logotipo dos prémios deste ano. A nossa missão traduz-se em três valores principais – Liberdade, Responsabilidade e Eficácia – e estes prémios corporizam estes valores, em que a nossa missão é ajudar os nossos associados a otimizar os seus investimentos em comunicação.

Em que medida é que, ao longo dos anos, os prémios têm vindo a valorizar a indústria publicitária em Portugal?

Os Prémios à Eficácia têm exposto casos estrategicamente brilhantes, criativamente inovadores e indiscutivelmente eficazes e isso tem criado um lastro de boas práticas de que a indústria nacional se deve orgulhar. E à medida que a comunicação de marketing se vai tornando mais complexa, colocando novos desafios a quem trabalha nesta área, a eficácia é a chave para o sucesso das campanhas.

O facto de serem uma iniciativa dos anunciantes torna-os diferenciadores, tendo em conta que nos demais prémios em Portugal se valoriza a criatividade e, com ela, o trabalho das agências?

O facto de os Prémios à Eficácia serem uma iniciativa dos anunciantes assegura que o foco se mantem na demonstração da eficácia, assente em critérios objetivos e quantificáveis, que retiram a importância da opinião pessoal. Mas significa também a importância e riqueza do debate entre pares desta indústria, profissionais de empresas anunciantes, de agências de publicidade, de media e digitais, todos eles seniores e que reconhecem a importância que o prestígio dos Prémios à Eficácia tem para o desenvolvimento do mercado.

Que evolução tem registado na preocupação das marcas em alcançarem a eficácia da sua comunicação? É uma preocupação de sempre e mudam apenas os meios/as ferramentas? Ou há mais consciência?

A eficácia da publicidade foi, desde sempre, a razão por que as empresas investem os seus recursos nessa atividade. O que foi mudando ao longo dos tempos foi a maior concorrência, os menores recursos disponíveis e a maior complexidade em chegar ao público-alvo. E estes fatores têm vindo a gerar maior consciência da importância.

Estavam a concurso 16 categorias. É o número certo ou será já excessivo?

É difícil dizer se é ou não o número certo. O número de categorias tem aumentado porque pretendemos acompanhar as alterações que a publicidade tem sofrido. Queremos que todas as novas práticas e setores se sintam devidamente identificados e reconhecidos.

Qual a preocupação na constituição do júri?

Temos várias preocupações na constituição do júri. A primeira preocupação é que sejam profissionais experientes, já que é de uma enorme responsabilidade avaliar o trabalho dos nossos pares; depois, é fundamental ter pessoas que atuem em diferentes setores de atividade e que dão uma perspetiva e uma visão alargada de algumas das especificidades desses setores; do lado das agências, é importante termos profissionais com experiência em diferentes áreas. Por fim, temos ainda muito cuidado na gestão de potenciais conflitos de interesse na avaliação dos casos, já que precisamos do maior número de elementos a avaliar cada caso porque, como é sabido, quem tem interesse num caso não pode votar nesse mesmo caso. Quanto ao representante do research, deve conhecer bem as métricas mais utilizadas particularmente no que diz respeito ao digital, um meio cada vez mais presente nos casos a concurso. O profissional do meio académico, pela distância que tem do dia a dia da atividade, tem um papel muito interessante de sistematização, construção de pontes e correlação de fatores que contribuem para a eficácia. O presidente do júri, que, tal como os outros representantes dos anunciantes, é um membro da APAN, tem a grande responsabilidade de assegurar o cumprimento das regras na discussão das pontuações e, se necessário, o desempate do grande prémio que é escolhido por votação secreta entre todos os ouros.  

E na angariação de patrocinadores?

A nossa preocupação é que os patrocinadores dos Prémios à Eficácia sejam preferencialmente organizações que integrem a indústria da publicidade, mas que não estejam diretamente envolvidos na estratégia de comunicação, mas mais no suporte e veiculação das mensagens. Temos neste momento sete patrocinadores – a Cemusa, a Filmbrokers, a TVI, os CTT, a Adstream, a Kwanko e o YouTube – que acreditam nos prémios e que nos têm ajudado a manter o prestígio dos mesmos.

Que expectativas para esta XIV edição?

Os números mantiveram-se semelhantes ao ano passado, mas estamos certos de que temos “la crème de la crème”. Quem concorre aos Prémios à Eficácia acredita que tem um caso diferenciador e potencialmente vencedor numa das 16 categorias. Concorre para ganhar! Pelo prestígio que isso traz à agência e ao anunciante e, acima de tudo, pela demonstração de que um bom entendimento entre o cliente e a sua agência “pays off”. Temos consciência de que preparar uma candidatura aos Prémios á Eficácia, com o nível de exigência do júri, e com os critérios que utilizamos na avaliação dos casos, obriga a uma exigente preparação e à disponibilidade de informação relevante e independente, o que nem sempre é fácil de conseguir. Mais do que termos muitas candidaturas, queremos ter casos que façam história, porque é isso que torna a nossa indústria grande e relevante.

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quarta, 21 novembro 2018 12:34

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