Entrevistas

As más notícias sobre as marcas espalham-se como a e.coli. Palavra de especialista

As marcas têm de conquistar o coração dos consumidores se quiserem ser bem-sucedidas. A visão é do especialista em branding Paul Friederichsen, que está em Lisboa até sábado a convite da Mehler*. Porque disputar a atenção e a lealdade é cada vez mais difícil, sobretudo no volátil mundo digital onde – diz – as más notícias se espalham como a bactéria e-coli na cadeia alimentar.

quinta, 29 novembro 2018 13:17
As más notícias sobre as marcas espalham-se como a e.coli. Palavra de especialista

 

Briefing | O que, na sua opinião, define uma marca?

Paul Friederichsen | É a soma de todas as experiências associadas ao produto, serviço ou organização. Muitas pessoas acreditam que a identidade – o nome, o logotipo, etc. – é a única definição de uma marca, mas é muito mais do que isso.

Quais os principais desafios que as empresas enfrentam, atualmente, no processo de construção de uma marca?

Os desafios que enfrentam dependem, em larga parte, da categoria em que a marca vai competir. Mas, em regra, lançar uma nova marca pressupõe que já existem marcas concorrentes. O maior desafio, nessa situação, é identificar a posição mais vantajosa para explorar. Para as marcas já existentes, o desafio é, geralmente, a intensa concorrência, que irá obrigar a compromissos na estratégia da marca – afetando a consistência, a proposta de valor e o marketing. Não importa em que se fase do ciclo de vida a marca está – há sempre desafios, quer de natureza interna, quer externa.  


O digital veio, de alguma forma, tornar as marcas mais voláteis?

Todos sabemos que o mundo digital hiperacelera tudo. A volatilidade decorre, muitas vezes, da velocidade em que as más notícias sobre as marcas se espalham, de uma formal rápida e viral através das redes sociais, tal como um surto de e-coli na cadeia alimentar. A perceção de marca é impactada negativamente e, em consequência, também o seu desempenho nas vendas.


E como lidar com clientes/públicos potencialmente mais infiéis?

A lealdade continua a ser o prémio mais desejado pelas marcas. Uma marca forte é a melhor defesa contra a inconstância dos consumidores. Lidar com isso requer tudo, desde promoções de valor acrescentado a gestão de crise e de reputação. Quando os consumidores saem, as marcas deveriam fazer o seu trabalho de casa e tentar perceber a causa desse abandono, bem como medir as forças dos seus concorrentes. O mercado nunca é estático.


Com tantas marcas a disputar a atenção dos consumidores, a diferenciação é mais difícil?

Sim. O mundo não precisa de mais uma marca, igual às outras, mas pode ser desafiante identificar o elemento diferenciador, sobretudo numa categoria lotada. E pode ser também desafiante comunicar de forma a quebrar o ruído num mundo saturado de media como o nosso. A concorrência aumenta o que está em jogo.

Que papel podem as emoções desempenhar nessa abordagem?

A maior parte das vezes, as decisões são tomadas com o coração, não com a cabeça. As marcas que são bem-sucedidas em ganhar os corações dos seus consumidores acabam por ser as que ganham em vendas. A empatia – a capacidade de identificação com as esperanças, os desafios, as necessidades dos consumidores – posicionará a marca no caminho de se tornar desejada e procurada. O apelo emocional das marcas desempenha um papel maior do que a publicidade comercial.


Vivemos numa cultura movida pelo branding. Isso torna as marcas menos relevantes ou não?

Pelo contrário, as marcas são mais relevantes do que nunca. Tem-se argumentado que os millennials não se interessam tanto pelas marcas como a geração anterior, mas não é assim. As marcas, quer queiramos, quer não, tornam-se parte da nossa identidade pessoal pelo simples facto de as usarmos.


Mais do que prometer, as marcas têm de entregar. Diria que elas estão conscientes desta premissa?

É mais do que uma premissa, é fundamental. As marcas que sobrevivem e prosperam, sim, compreendem. Todo o posicionamento de marca deve sustentar-se em “razões para acreditar”. São os argumentos indisputáveis do lugar da marca no mercado. Os gestores de marca têm de garantir que estas razões são protegidas através de uma execução cuidadosamente monitorizada em todo o canal de distribuição.


E compreendem que o seu proprietário verdadeiro é o cliente, não o empresário?

As marcas de sucesso compreendem. As que não compreendem pagam o preço. Muitas marcas foram extintas porque, simplesmente, se esqueceram ou ignoraram esse facto importante: e, por exemplo, mudaram uma fórmula, estenderam a gama quando não deviam, diluíram o desempenho para poupar dinheiro ou adotaram uma causa que alienou a sua base de consumidores.


Qual deve ser o legado real de uma marca?

O legado deve ser fazerem a diferença para lá de simplesmente entregarem bens. Isto significa que importaria se não existissem e que ficaríamos mais pobre sem elas. Algumas marcas conseguem-no através de inovação que muda radicalmente as nossas vidas, outras através de serviço ao cliente que serve de modelo, outras ainda através do patrocínio a causas que nos inspiram, ou ainda através dos seus esforços de sustentabilidade que ajudam o planeta.

*A Mehler resulta da junção das atividades globais da Olbo & Mehler e da Mehler Engineered Products. As duas empresas, fabricantes de tecidos técnicos e fios técnicos para fins industriais, constituirão o segmento de produtos de engenharia como parte da nova estratégia do Grupo KAP.


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