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Digital? Portugal ainda está confuso, garante o Bruno

Portugal é um país a duas velocidades em matéria de digital. O CEO da agência de marketing digital Codedesign, Bruno Gavino, diz mesmo que só uns 20% têm maturidade digital que não envergonha: os restantes ainda estão confusos. E que um dos desafios que as empresas enfrentam é perceber que o digital não resolve todos os problemas, ainda que ajude a corrigir a trajetória. Com a vantagem de ser mensurável.

quarta, 09 janeiro 2019 11:40
Digital? Portugal ainda está confuso, garante o Bruno

 

Briefing | O digital tem sido “vendido” como a panaceia para todos os problemas das marcas. Concorda?

Bruno Gavino | De facto, o digital tem aparecido, muitas vezes, como uma solução milagrosa, e onde, praticamente sem investimento, temos a solução para todos os males, ainda que não seja assim.

Os números não enganam: o digital é, desde há alguns anos, o meio para o qual as audiências se estão a transferir. Com efeito, em vários mercados onde a taxa de penetração de Internet é maior já representa a maioria do investimento publicitário. Basta olharmos em redor para ver que a televisão é remetida para segundo plano no consumo de informação e entretenimento, e a situação não se vai inverter com uma nova geração de consumidores a chegar. Na realidade, a importância do digital já nem é questionável. A democratização do acesso à Internet, a explosão do tráfego em telemóveis e o crescimento de social media deram ao digital uma dimensão incontornável, sendo já hoje elemento central nas decisões dos anunciantes.
Nunca o envolvimento entre marca e consumidor foi tão próximo como agora, e as marcas estão a explorar essa realidade. A desintermediação que a Internet trouxe ao dia a dia expandiu-se rapidamente aos seus suportes digitais, e não há hoje uma carruagem de metro que não tenha quase todos os seus passageiros de olhos postos no telefone. As marcas têm de estar presentes neste ecrã, se esse for o momento certo para comunicar.
Mas, uma coisa é certa: o digital não resolve os problemas das marcas, as fragilidades ou erros de posicionamento. Ajuda, sim, a compreendê-los e a fornecer métricas que permitam implementar correções. E nem sempre as marcas estão recetivas.

Do ponto de vista do marketing, quais são as suas reais mais-valias?

Além da amplificação que confere a qualquer mensagem, e do facto de a maioria dos consumidores já se encontrar online, a grande mais-valia prende-se com a capacidade de segmentar, filtrar, impactar, analisar e acompanhar os diferentes funis de conversão, utilizando mensagens ajustadas à necessidade de cada utilizador, e tudo tempo real.
O digital permite-nos conhecer profundamente os hábitos e interesses do nosso target, e, com base nesse conhecimento, atuar. A dimensão relacional do digital tem permitido a construção de uma relação direta com o consumidor, e o desenvolvimento de estratégias de proximidade cada vez mais eficazes. Todo este conhecimento, apoiado em dados e não em opiniões, faz com que uma empresa, anunciante, consiga identificar, por exemplo, os pontos onde está a ser mais eficiente, menos eficiente, e desenhar estratégias de otimização constantes.
Por outro lado, as equipas de marketing ganharam um conjunto de ferramentas com capacidade analítica muito maior, o que lhes permite atuar no sentido de gerar mais tráfego, conversões ou vendas sustentando as decisões sempre com base em dados específicos. Dos modelos mais simples de análise de frequência e repetição, aos mais avançados com modelos preditivos, estas novas ferramentas devem transportar os anunciantes para uma nova dimensão de eficiência.
O marketing digital tem permitido potenciar os resultados a que os clientes se propõem, medir resultados concretos e quantificar de forma discriminada o que está bem numa estratégia, o que está a falhar e onde as marcas têm de atuar para melhorar a sua performance nos diferentes mercados onde se inserem.
Há uma outra mais-valia subjacente ao digital: o consumidor usa-o cada vez mais e de uma forma mais imersiva. Atentemos nos tempos de consumo de media offline versus digital. Em contraciclo, temos os meios offline cada vez mais afastados dos consumidores. Basta olhar para o paralelismo do Netflix com os canais temáticos e do Spotify com a rádio tradicional. Há modelos esgotados que tornam o digital uma mais-valia maior.

E quais os riscos?
Neste ponto, os anunciantes digitais têm de lutar pela relevância e diferenciação. O conjunto de segmentações possíveis nos meios digitais permite-nos controlar o contexto, o momento, a mensagem garantindo que deve ser assertiva, personalizada e no momento certo. Acima de tudo, útil.

Nem sempre é fácil ser-se relevante para o consumidor. É exigente para as marcas, obriga a mudança de perspetiva e passa o foco ainda mais para o consumidor. É um desafio. Todos nós somos bombardeados com mensagens irrelevantes. Infelizmente não é um problema exclusivo do digital.

Precisamente: como podem os consumidores proteger-se?

Aqui, mais uma vez, não é exclusivamente um problema do digital, da mesma forma que não conseguimos ainda escolher os anúncios que queremos ver na televisão ou as chamadas que, insistentemente, nos chegam de operadoras. Há sempre marcas que ultrapassam o razoável.
O consumidor tem direito à sua privacidade, inclusive online. O digital até está mais bem preparado, numa lógica de proteção, do que os meios ditos tradicionais. Não só há uma série de procedimentos que o consumidor pode fazer, nomeadamente limpar a caixa de cookies – após visitar um site, limpar o histórico do seu computador ou não aceitar o fornecimento e partilha de dados, quando o mesmo é pedido, algo que não conseguimos fazer na rádio ou televisão.
O novo RGPD veio reforçar a importância da relação transparente entre gestores de dados e consumidores, e obriga as empresas a explicar a forma como processam e recolhem dados dos utilizadores, garantindo o explícito consentimento dos mesmos para a sua utilização. Vem certamente ajudar os consumidores a proteger-se dessa “inundação” de contactos. Note-se que as empresas que incorporaram no seu DNA as boas práticas digitais já cumpriam a maioria destas novas normas do RGPD.
Há, no entanto, um direito, outrora previsto, mas agora reforçado, que gostaria de realçar: o direito a ser esquecido. Vejo-o como um passo na direção da verdadeira privacidade do consumidor, podendo este exigir a uma qualquer marca ou empresa que deixe de o contactar, que seja apagado do sistema e garantindo a melhoria da sua privacidade.    

Como canal de vendas, qual o potencial do digital?

Enorme, sob todas as perspetivas Além dos pure-players e negócios nascidos digitais, como é óbvio, o digital já representa no retalho e serviços tradicionais uma grande fatia da faturação. Em setores mais conservadores, a entrada tem sido mais lenta, mas gradualmente crescente. Prevê-se que, em 2025, 20% das vendas de bens de luxo sejam efetuadas online, e isso é significativo.
Por outro lado, tudo indica que o digital está a caminhar a passos largos no sentido da automação, da inteligência artificial, da inclusão de algoritmos nos processos de decisão especialmente ao nível da conversão, numa lógica de performance.
Os trigger points do consumidor têm vindo a ser estudados, incorporados em modelos preditivos em articulação com as marcas, e, como tal, iremos cada vez menos receber conteúdo genérico e cada vez mais ser impactados com conteúdo efetivamente relevante para cada um de nós, nos diferentes momentos da nossa vida. Estamos a caminhar para uma utilização holística dos dados, e claro, o aumento desta relevância fará aumentar as vendas online.
O desafio para as empresas passa, mais uma vez, por saberem claramente quais são os objetivos para o negócio e como se consegue objetivamente definir uma estratégia mensurável. Uma das maiores dificuldades que encontramos prende-se com o facto de, muitas vezes, estes objetivos serem pouco tangíveis e o digital prende-se muito com a tangibilidade.

Diria que as marcas estão a tirar partido desse potencial?

Na Codedesign trabalhamos para diferentes geografias e mercados, e temos clientes com diferentes maturidades digitais. Em Portugal, diria que o mercado está bastante dividido nesse aspeto. Existem players cuja maturidade digital nada envergonha face a alguns anunciantes. Depois, 80% do mercado ainda se encontra numa fase de transição, estando ainda bastante confuso sobre o que é verdadeiramente esta dimensão digital e os investimentos necessários ao longo de todo o funil para garantir os objetivos a que se propõem.
Na Codedesign, tentamos constantemente colaborar com as diferentes equipas para o crescimento desse conhecimento geral sobre o digital e no aumento da maturidade online. Da mesma forma que procuramos aprender diariamente os desafios internos de cada negócio, onde, muitas vezes, o digital também poderá ter uma palavra a dizer. O funil de conversão digital já não começa na campanha e termina na conversão, começa tão atrás quanto possível no processo de decisão e termina na análise de todo o processo.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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