Entrevistas

O que significa o rebranding do Montepio para a Label? Confiança, diz o Tiago

Confiança. É o que justifica que o Banco Montepio tenha entregue o rebranding à Label, nas palavras do managing partner da agência, Tiago Brito. Defende a importância de marcas e agências trabalharem em parceria, contrariando uma prática do mercado que critica: o convite a várias agências para desenvolver projetos criativos, seja um folheto, seja uma campanha.

quarta, 06 março 2019 12:24
O que significa o rebranding do Montepio para a Label? Confiança, diz o Tiago

 

Briefing | O que significou para a Label ter recebido este projeto, ainda por cima sem concurso?

Tiago Brito | É, obviamente, um privilégio ter a oportunidade de trabalhar uma marca centenária, com um capital afetivo e emocional muito grande e que significa tanto para tantos portugueses. Mas é também algo que encaramos com naturalidade.
Fomos, durante mais de dois anos, o parceiro de gestão de marca do Banco Montepio. Temos, portanto, um conhecimento aprofundado da marca, do seu ADN, do seu percurso, de todos os valores que lhe são intrínsecos.
Desta forma, acredito que este projeto surge de uma forma natural, enquanto reflexo da confiança que o Banco Montepio tem no trabalho da Label, e a certeza de que corresponderíamos, através de um processo colaborativo, com a nossa expertise estratégica e capacidade criativa para a procura de um novo propósito e expressão para a marca.

Que sinal dá ao mercado?

De que há ganhos efetivos para ambas as partes quando agências e clientes trabalham em parceria, capitalizando o conhecimento e alinhamento que decorre de um trabalho conjunto, com benefícios diretos no resultado final e nos projetos desenvolvidos.
Penso que revela ainda consistência, seja do próprio percurso da Label, seja na forma como aborda os desafios das diversas marcas de referência que trabalha, através de uma linguagem próxima do cliente, de cumplicidade e de laços de confiança, valores clássicos que se perderam num mercado muito competitivo. Acima de tudo, reforça bem a importância de os clientes confiarem nas agências com que trabalham, contrariando o modus operandi que se instalou no mercado há já alguns anos, em que, independentemente do tipo de projeto, seja um rebranding, uma campanha ou um folheto, se convidam sete ou oito agências para o desenvolver.

Este projeto surge nos 17 anos da agência. É uma fase de maturidade?

Dezassete anos é um percurso já bastante longo, principalmente num mercado tão volátil como o nosso, em que tudo muda muito rapidamente. É um percurso de grande estabilidade e evolução, no qual felizmente tivemos a oportunidade de fazer muitos projetos relevantes e de trabalhar com clientes e marcas que valorizam o nosso trabalho. Marcas como a MO, o Montepio, os CTT, a Delta Q, a Blue, a CVTelecom, entre muitos outros.
Por outro lado, os últimos quatro, cinco anos foram extremamente importantes e foram anos de mudança, porque iniciámos um processo de reposicionamento, que nos obrigou a repensar metodologias, reestruturar a equipa e as nossas competências. Um processo que nos levou a questionar todo o negócio, inclusivamente a pôr em causa a carteira de clientes. Tivemos que tomar decisões difíceis, dispensar mesmo alguns clientes e investir seriamente noutros que estavam mais alinhados com o percurso e evolução que queríamos implementar na Label. O resultado é notório, crescemos 35% nos últimos três anos, o que é bastante significativo e representativo do nosso compromisso com a evolução que temos vindo a incorporar.
Se é uma fase de maturidade? Digamos que temos a maturidade necessária para entregar projetos muito consistentes, com uma profundidade estratégica única, mas também a juventude, a irreverência e o desconforto suficientes para nos questionarmos todos os dias e pormos em causa fórmulas testadas. Essa dualidade vê-se facilmente quando trabalhamos uma marca como o Banco Montepio, e, ao mesmo tempo, traçamos a estratégia de uma marca como a Blue, para um target muito jovem e que todos os dias nos desafia a olhar para o mercado e para o contexto de uma nova forma, incorporando os novos desafios de engagement entre as marcas e aos seus públicos.

Como se posiciona a Label num mercado dominado por agências de maior dimensão, muitas delas multinacionais?

Esta é uma falsa questão. Primeiro porque a dimensão não deve ser a bitola para fazer bons projetos, muito menos para caracterizar as competências de uma agência. E, felizmente, o nosso mercado tem alguns bons exemplos disso. Depois porque existem, em Portugal, multinacionais com estruturas bem mais pequenas do que a Label.
Temos uma equipa estruturada, sénior e multidisciplinar, que abarca todas as competências necessárias à gestão de marcas, com a capacidade para avaliar, definir e desenvolver todo o ciclo de vida de uma marca e fazê-la viver de forma consistente em todas as suas manifestações e touchpoints.

Quais os trunfos face à concorrência?

Além de uma grande estabilidade e consistência no nosso percurso, o nosso trunfo reside no facto de termos sido sempre fiéis à nossa visão, isto é, ser uma agência de branding focada em resolver diariamente problemas de negócio, em parceria com os nossos clientes, para acrescentar valor às suas marcas. Todos os clientes precisam, ainda que não o saibam, de um parceiro que tenha a capacidade de identificar as suas necessidades, perceber o comportamento do consumidor e encontrar, através da estratégia e da criatividade, uma forma de se relacionar com ele.  Por isso, trabalhamos com uma equipa multidisciplinar que possa ser o braço direito dos clientes, desenvolvendo estratégias e projetos integrados e adequados a cada marca.
Gerir marcas é muito mais do que idealizar conceitos. É um trabalho profundo, técnico e sustentado que implica disciplina, talento, visão, foco, intuição, expertise, análise estratégica e espírito criativo. Por isso, criamos marcas para consumidores reais inspiradas em pessoas reais, com o objetivo de conseguir projetos alinhados com a realidade de mercado, inspirados nos desejos dos consumidores e que respeitam a essência de marca.
A Label tem dimensão suficiente para assegurar uma capacidade de resposta a qualquer desafio e ainda assim manter processos de trabalho ágeis e flexíveis, que assegurem dedicação aos clientes e foco naquelas que são as suas necessidades, problemas de negócio e desafios.

De que modo incorporaram as competências digitais? A vossa oferta é integrada?

Olhamos para a vertente digital numa lógica multidisciplinar, à semelhança das restantes competências, embora seja evidente que a vertente digital assume um papel incontornável numa lógica de gestão integrada de marca, não só pela predominância que a tecnologia tem nas formas de consumo atuais, mas também pelos novos modelos de negócio que, baseados em plataformas tecnológicas que promovem a partilha, acabam por alterar a forma como os consumidores se relacionam com as marcas.
As ferramentas de comunicação digital vêm trazer um papel e uma voz ativa dos consumidores naquela que é a perceção que cada um tem sobre as marcas que conhece, se relaciona e consome, acabando por influenciar a sua decisão de consumo com base na experiência e opinião de outros consumidores.
Desta forma, o que cada marca representa deixa de ser apenas controlado pela empresa, passando por um processo de triangulação assente em estratégias de comunicação integradas, no efeito prosumer e na capacidade deste último em exercer influência na sua própria rede.
É com base nestes pressupostos que temos vindo a construir a equipa de digital na Label, assegurando recursos e expertise que permitam às marcas criarem relações próximas e de base emocional, com grande foco no social media e branded content, enquanto a forma mais direta e cost-effective de estabelecer relações com os públicos e comunidades, aumentando relevância, incentivando o comportamento de consumo, potenciando a recomendação.

Como antecipa o desempenho em 2019?

Temos perspetivas muito boas, quer pela evolução a que assistimos no ano passado, quer pelos desafios que temos em mãos atualmente, em apenas dois meses, e que nos ajudam a olhar para o resto do ano com um grande otimismo.
Mais muito mais importante que o desempenho económico, é a ambição de fazer projetos relevantes, com um propósito, que façam a diferença na vida das marcas que trabalhamos e no negócio dos nossos clientes e que ajudem a aproximar as marcas dos seus consumidores de forma autêntica e genuína.
Esse é, de facto, o nosso foco, é aí que queremos estar e é esse tipo de parceria que desenvolvemos todos os dias com os nossos clientes.

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