Entrevistas

O Nuno quer mais marcas no cinema. E explica porquê

O cinema é o meio publicitário mais impactante. Nuno Bernardo, fundador da produtora portuguesa beActive, não tem dúvidas disso. Mas, então, como se explica o pouco investimento das marcas? Causa perplexidade, responde, criticando também a ausência de promoção dos produtos culturais, em geral, e dos filmes portugueses, em particular. A sua última produção, Gabriel, estreou em março.

terça, 30 abril 2019 12:43
O Nuno quer mais marcas no cinema. E explica porquê

 

Briefing | Como olha para a promoção dos produtos culturais e do cinema em particular?

Nuno Bernardo | Nas últimas duas décadas, a oferta cultural e de entretenimento cresceu de uma forma exponencial, não só em Portugal, mas um pouco por todo o mundo. O cidadão comum passou a ter centenas de canais na TV por assinatura, surgiram ofertas de vídeo a pedido como o Netflix, além da oferta de entretenimento disponível na Internet, da proliferação de concertos e festivais de música, peças de teatro e todo o tipo de eventos culturais que acontecem diariamente.

Com o crescimento da oferta, tornou-se cada vez mais importante a promoção destes produtos. Não basta acontecer, é preciso encontrar um público disposto a consumir esse evento ou conteúdo. Até a própria televisão, meio publicitário por excelência, tem, hoje, a necessidade de promover e anunciar os seus novos programas, já não só com as tradicionais autopromoções em antena, mas com anúncios noutros meios, desde a Internet e rádio, até à publicidade exterior.

A promoção e a publicitação destes produtos culturais revelam-se peças essenciais para garantir o seu sucesso. Atente-se, por exemplo, na promoção dos festivais de verão, que cada vez mais ocupam o espaço publicitário e as estratégias usadas por estes, em que, normalmente, em novembro e dezembro do ano anterior, os organizadores estão já a publicitar e a promover massivamente o cartaz do festival que vai acontecer oito a dez meses depois.

Com ciclos noticiosos e de tendências tão rápidos, já não existe tempo para esperar que o boca-a-boca possa transformar um filme, livro, peça de teatro ou espetáculo num sucesso. Longe vão os anos 90 em que “O Carteiro de Pablo Neruda” esteve mais de um ano em cartaz em Lisboa. Já não basta produzir e estrear um filme. É preciso trabalhar arduamente para criar uma audiência disposta a pagar um bilhete para assistir a um filme numa sala escura. Por este motivo, Hollywood produz cada vez menos filmes, apostando em grandes produções e em investimentos de marketing e publicidade que, na maioria dos casos, são superiores ao valor investido na própria produção do filme.

Deveria existir mais investimento na promoção do cinema português?

No meu ponto de vista, considero que deveria existir um maior investimento e cuidado da promoção dos filmes nacionais, especialmente para o seu público natural, o público português. Mas, claramente, este não é um tema pacífico. Historicamente, o cinema português sempre viveu entre esta eterna discussão entre cinema de autor e cinema comercial, em que o primeiro, pela sua própria definição, não tem como principal preocupação chegar ao grande público. Marketing e publicidade são nestes círculos, muitas vezes, conceitos a evitar.

Por outro lado, para garantir uma maior exposição, o cinema comercial aposta, muitas vezes, em nomes fortes da TV, tentando com isso garantir que os outros media falem e divulguem o filme através da participação destas estrelas televisivas. Mas, em muitos dos casos isto não acontece, como se pode verificar com os resultados de bilheteira de “Linhas de Sangue” no ano passado.

Em Portugal escasseia espaço para a eficaz promoção dos novos filmes (os programas de TV que existem sobre cinema estão relegados para o cabo e focam-se nas grandes produções norte-americanas) e um orçamento que permita ocupar o espaço publicitário várias semanas antes de estreia do mesmo, como, acontece noutros países. Por cá, um filme português apenas consegue ter uma campanha uma ou duas semanas antes da estreia (casos raros), com um número de spots reduzido (muitas vezes beneficiando do excelente apoio institucional da RTP), uma campanha de publicidade exterior limitada (felizmente, a MOP oferece descontos significativos à promoção de produtos culturais) e algumas tentativas de promoção nas redes digitais. Nos dias que correm, com uma oferta cultural tão elevada e com uma média de dez filmes a estrear todas as semanas, é claramente insuficiente para fazer com que os portugueses vão ver os filmes nacionais. E os resultados de 2018 comprovam esta realidade.

O cinema é um produto, mas também um meio. Deveria merecer maior atenção dos anunciantes?

O cinema é, talvez, o meio publicitário mais impactante. Que outro meio existe em que não podemos passar o anúncio à frente, mudar de canal, baixar o som ou simplesmente não prestar atenção? Estamos sentados confortavelmente numa sala escura, a olhar para um ecrã gigante e não temos como evitar ver e/ou ouvir o anúncio. Por isso, o cinema apresenta, para os anunciantes, a maior taxa de retenção que podem ter com a veiculação de um anúncio.

Tendo em conta estas características, apenas causa perplexidade não ver as marcas a produzir spots específicos para este meio. Muitos dos anúncios que passam nas salas são anúncios que passam em TV (que o público já conhece e a que já não presta atenção), muitas vezes com uma má imagem e som, repetidos ao longo de meses, sessão após sessão, causando uma irritação no espetador de cinema habitual e uma aversão do mesmo à marca. Tendo em conta as especificidades e capacidades do meio e o tipo de público que frequenta estes espaços, é pena as marcas não apostarem de forma mais eficaz em ações publicitárias em sala de cinema.

E faz falta maior investimento das marcas nas próprias produções, isto é, enquanto patrocinadores/mecenas?

A inclusão de marcas como patrocinadores ou mecenas de cinema pode ser uma forma eficaz e relativamente económica de as marcas anunciarem em cinema, chegarem a este universo de 15 milhões de espetadores de uma forma eficaz. Veja-se, por exemplo, o caso dos CTT no “Pátio das Cantigas”, da MINI no filme “A Mãe é que sabe” ou, mais recentemente, da SABSEG Seguros no filme “Tiro e Queda”.

O investimento realizado por estas marcas enquanto patrocinadores destes filmes permite-lhes, por um valor muitas vezes inferior ao custo da produção de um spot de 30’’ para TV, beneficiarem da exposição da marca não só aos milhares de pessoas que assistem ao filme em sala, mas também às centenas de pessoas que vão ver o filme em serviços de VoD, nos canais temáticos de cinema, ou em TV de sinal aberto.

Muitas vezes, estamos a falar de mais de um milhão de contactos, em que a marca pode aparecer de uma forma positiva, passar a sua mensagem sem ser rejeitada pelo espetador e sem que essa mensagem possa ser evitada devido a zapping ou botão de passar em frente. Além disso, a associação da marca a um filme permite-lhe usufruir de ações de cross-marketing e ações de relações públicas complementares, muitas vezes com os atores principais do filme, quer em eventos, ativações ou simplesmente gerando goodwill junto dos media tradicionais.

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