Entrevistas

A Pescanova sai bem? Sai, mas a Ana e a Filipa querem uma marca mais jovem

É “sem preconceitos” e sem resistir à mudança que se comunica uma marca de congelados, a Pescanova. Os embaixadores e as campanhas para promover os produtos – como o bacalhau “despido” – fazem parte de uma estratégia rejuvenescida. Os jovens são – dizem a diretora de Marketing para Portugal, Ana Vicente, e a gestora de produto, Filipa Mesquita – o motivo da mudança. É preciso chegar a eles e conquistá-los para, mais tarde, serem conquistados pelo estômago.

terça, 05 novembro 2019 12:44
A Pescanova sai bem? Sai, mas a Ana e a Filipa querem uma marca mais jovem

 

Briefing| Há 32 anos que "o bom sai bem"...

Ana Vicente (AV) | Portugal é o único país que ainda tem esse claim, todos os outros deixaram-no cair. Só que temos lutado para que isso não aconteça, pois ele é muito importante e forte para a marca. Temos notado que todos o conhecem, às vezes, vamos às televisões e as pessoas cantam isso. É um património da marca que não se pode deitar fora.

Filipa Mesquita (FM) | E é giro, pois passou também para as crianças. Atravessou as gerações e está intrínseco nas pessoas; sem esse slogan iria faltar alguma coisa à Pescanova.

E a empresa não faz pressão para o mudarem, visto ser o único país que o usa?

AV | Não. Quer dizer, também temos a sorte de ter alguma independência da casa-mãe; isto é, desde que apresentemos resultados, podemos fazer o que for preciso para a estratégica da marca em Portugal. Por exemplo, evoluímos e mudámos muito a estratégia. Estava envelhecida e foi necessário rejuvenescê-la, daí termos ido buscar influenciadores.

Quais as mais-valias de recorrer a esses embaixadores?

AV | Eu costumo dizer que as pessoas comem peixe em duas alturas da vida: quando são mais velhas, porque querem comer mais saudável, têm mais cuidados e há uma maior predisposição; e quando têm filhos, pois querem dar-lhes o melhor.

Aconteceu que se reparou que a marca tinha consumidores de mais idade. Queríamos chegar aos mais jovens, até porque, para os portugueses, a família come toda à mesa – sinónimo de festa, de horas à conversa –, e era importante passar-lhes isso.

O ator Lourenço Ortigão foi uma pessoa crucial para a marca nesse aspeto. É uma figura pública, na altura não consumia carne e é um ótimo cozinheiro. Sabe muito bem aquilo que quer, quando nos reunimos com ele dá sempre ideias, é proativo e envolve-se muito. Dá-nos segurança, é um ótimo aliado.

Já o chef Kiko também trabalhou connosco, mas mais direcionado ao segmento profissional. Tem a notoriedade de chef e isso é uma mais-valia.

FM | 
Os consumidores têm aquela ideia de que as pessoas defendem muito as suas marcas. O Lourenço é uma pessoa fora da empresa, que acredita e verifica a qualidade dos produtos. E, sim, é necessário que haja pessoas de fora a dizer "os produtos Pescanova têm, efetivamente, qualidade". As figuras públicas não aceitam um produto que não tenha qualidade, afinal, estão a dar a sua imagem.

Quais as especificidades na comunicação de uma marca de congelados?

AV | Eu penso que é igual a todas as marcas – temos de mostrar a qualidade dos nossos produtos. As pessoas, quando consomem, veem isso, porque, tratando-se de um produto alimentar, há que avaliar a segurança.

O grupo luta muito para que os produtos tenham sempre grande qualidade, e penso que isso é reconhecido pelos consumidores. Além disso, é manter a marca viva junto dos consumidores.

A Pescanova apresenta as três vertentes mais importantes: segurança alimentar, produtos saudáveis e qualidade.

A partilha de receitas também faz parte da estratégia. É uma forma de se aproximarem dos consumidores?

AV | Sim. Eu trabalho na Pescanova há 30 anos, é um casamento muito longo. Quando entrei, notei que as pessoas pensavam que cozinhar peixe era difícil; então, a primeira coisa que se fez foi incluir receitas no verso das embalagens.

Tinha de explicar às pessoas que assar carne ou fazer peixe no forno demora o mesmo tempo, e há mil e uma receitas para cozinhar peixe. Por exemplo, podemos juntar cogumelos ou natas, também.

Foi um dos primeiros trabalhos que fizemos na Pescanova, para mostrar que peixe não é só grelhado ou cozido. As receitas são um património da marca e o nosso site mostra isso. Tentamos que sejam muito fáceis, com poucos ingredientes e saborosas.

FM | Aliás, a nossa página de Instagram é só receitas. As fotografias mostram tudo, e estamos a ter bons resultados porque as pessoas procuram-nas. Às vezes, não têm ideias para o jantar. Temos um leque de produtos que permitem fazer isso tudo, que vai desde o peixe ao marisco e ao peixe preparado. A gama é alargada.

AV | Estamos sempre a dizer a quem nos faz as receitas: "Por favor, rapidez”. As pessoas não têm tempo, precisam de refeições rápidas e com ingredientes que possam utilizar de forma fácil.

As Supremas de Bacalhau têm uma nova embalagem skin-pack, que deixa ver o produto. Por que motivo decidiu a marca “despir o rei da mesa dos portugueses”?

FM | Os portugueses gostam muito de ver o bacalhau. Fizemos vários estudos de mercado, e chegou-se à conclusão que é uma das espécies em que as pessoas mais necessitam de ver o corte e a altura.

As Supremas são um bacalhau muito branco, porque é fresco no ponto de sal. Devíamos dar e mostrar, aos consumidores, o produto fora da caixa – eles também nos pediram isso. Com a mudança de embalagem, estamos a ter resultados muito positivos.

AV | Um aparte: esta nova geração prefere o bacalhau mais branco. Dentro da caixa não dava para ver, e esse não é o bacalhau tradicional que as pessoas estão habituadas a consumir em Portugal – salgado, demolhado, e, por fim, congelado. Este é mais suave, com uma textura diferente.

FM | A Pescanova é reconhecida por ter os prime cuts – medalhões, lombos e tranches, tudo na pescada. As Supremas têm um corte que vai ao encontro desses prime cuts, porque não é a típica posta ou lombo de bacalhau.

Está a ser pensada alguma alternativa ao embalamento em plástico?

AV | Há produtos em que não dá para eliminar o plástico. É uma verdade.

Já existe, na empresa, um grupo de trabalho para ver alternativas e conseguir melhorias nesse aspeto. Estuda-se, mas os processos são lentos. Não podemos esquecer que a Pescanova vive do mar, logo está interessadíssima em que não haja poluição.

FM | Não passa por mudar apenas a embalagem. A embalagem tem de conservar as propriedades, a congelação, e não pode permitir a emigração do odor. A segurança alimentar é fulcral.

A curto prazo, fomentamos o processo de reciclagem, através das ações que realizamos. Já trabalhamos com a Sociedade Ponto Verde nesse sentido. As empresas estão a percorrer o caminho, mas ele demora, são precisos muitos testes e não há nenhuma matéria-prima que substitua o plástico.

A empresa controla todos os processos da cadeia. Onde está a inovação materializada?

AV | A grande diferenciação da empresa é ter barcos-fábrica. Consegue-se controlar tudo, desde a pesca, quase até chegar à loja. Temos produtos que são, em alto-mar, desviscerados, tratados, cortados e embalados em caixas grandes. Há um controlo total da matéria-prima.

A par disso, temos tentado ser inovadores, ao longo dos tempos. Quando aqui cheguei só havias postas, filetes e pescada inteira. Introduziram-se novas espécies em congelado, e, posteriormente, novos cortes – os prime cuts. Ao longo do processo, não há perda de frio, o que é muito importante – todas as cadeias evoluíram muito nesse aspeto.

FM | A própria congelação dos medalhões e dos lombos é IQF, uma congelação ultrarrápida. Congelar em casa não é igual, porque rebenta com as fibras do peixe. 

A ultracongelação é uma inovação. 

Quais as perspetivas e os planos para o País?

AV | Estar aqui por muitos e bons anos. Queremos continuar a liderar este mercado, a sermos os preferidos dos portugueses. É um reconhecimento que tem muito trabalho difícil por trás, porque ganhar a confiança é árduo, ainda mais quando se fala de um mercado tão sensível, como o da alimentação.

E continuar a trabalhar com a equipa com que temos vindo a trabalhar, pois temos obtido muito bons resultados. Falo do Lourenço Ortigão e do chef Kiko.

Por fim, estamos sempre abertos à mudança, sem preconceitos.

FM | Temos de continuar a dar provas. O resultado final tem de continuar a ser visível. Não se pode debitar o bom acerca dos produtos, sem mostrar o que realmente são e sem acreditar neles.

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terça, 05 novembro 2019 13:10

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