Entrevistas

Uma agência de relações fortes? O Tiago é que sabe

A Happy Brands comemorou, em 2019, duas mãos cheias de anos. A agência, que se continua a pintar a preto e amarelo, sofreu uma “evolução natural” e mudou – diz o fundador e CEO, Tiago Charrua, que foi jornalista “durante uns anos”, antes de seguir o caminho da publicidade. A ambição é crescer – e voltar a trabalhar o setor da banca –, mantendo a qualidade do serviço e da criatividade, bem como continuar a apostar nas relações fortes.

terça, 07 janeiro 2020 12:13
Uma agência de relações fortes? O Tiago é que sabe

 

Briefing | A Happy Brands nasceu em plena crise. O que mudou em 10 anos?

Tiago Charrua | Tanta coisa... A Happy Brands nasceu numa altura de crise consolidada em que sentimos que havia necessidade, no mercado, de agências mais pequenas, flexíveis e adequadas à realidade.

Passados 10 anos, olhamos para trás e, na altura, fez todo o sentido, mas há um enquadramento hoje que não é o mesmo daquela época. As coisas evoluíram e é engraçado pensar que, quando arrancámos com a agência, ainda não havia Instagram, o WhatsApp estava a dar os primeiros passos, praticamente não havia publicidade no Facebook, etc.. São tudo coisas que, agora, fazem parte do dia a dia e com as quais lidamos.

A nossa forma de trabalhar mudou e a agência também. Houve uma evolução natural. Há quem diga que os primeiros 10 anos são os mais difíceis, e eu penso que há um fundo de verdade nisso, porque solidificam-se determinados aspetos. As bases são as mesmas: as marcas precisam de comunicar e de conquistar, e o público tem de ser atingido; tudo isso é transversal e não mudou, mas a forma de o fazer mudou. 

Sentiram, ao longo do tempo, que as empresas voltaram a ter uma maior capacidade de investimento?

É uma pergunta interessante e eu não tenha uma resposta fechada sobre isso.

De facto, houve uma retoma do investimento publicitário e da atividade, nunca chegando a valores pré-crise, mas houve. Em termos práticos, tenho algumas dúvidas.

Penso que houve um esmagamento do mercado durante uns anos e a retoma para as agências está a ser difícil. Caímos numa realidade em que a evolução é lenta e difícil.

Então não investem mais...

Exatamente. Até podem investir mais em termos globais, mas é difícil recuperar algum do investimento que era feito, ou porque já não faz sentido, ou porque se caiu num esmagamento de preços que não foi bom para ninguém – nem para as agências, nem para o mercado.

Agora é difícil sair disso. Temos tentado, e o setor, de uma maneira geral, tem lutado por isso, mas não é fácil, porque a retoma não foi assim tão sentida por parte das agências. Pelo menos, da parte da Happy Brands, não sentimos que tenha havido um descolar muito óbvio, houve um retomar da economia, tem-se mais projetos, no entanto, não se sente propriamente ao nível do investimento.

Tratando-se de uma empresa familiar, como é que enfrentam um mercado em que, atualmente, até grandes agências se fundem? Há espaço para as mais pequenas?

Penso que sim. Continua a haver espaço para todas. Estas fusões, a que temos assistido, também já aconteceram noutras alturas, é cíclico. 

A meu ver, há sempre espaço para agências com o tamanho da Happy Brands e, retomando a história, as razões de termos nascido continuam a fazer sentido. As marcas precisam de agências rápidas, flexíveis, sem estruturas muito pesadas – fazem cada vez menos sentido –, de rápida resposta e resolução. No fundo, que sejam parceiras das suas estratégias.

Quanto maior for a dimensão, mais difícil pode ser criar esses laços e essas parcerias. Daí agências com a dimensão da nossa continuarem a fazer todo o sentido.

O que mudou no posicionamento da Happy Brands?

No posicionamento, focamo-nos muito em três pilares. No serviço ao cliente, temos uma preocupação muito grande em prestar um serviço de qualidade; no trabalho criativo de qualidade e que seja valorizado; e no sermos o mais parceiro possível, pois tudo faz sentido, se formos um braço direito dos nossos clientes, se estivermos a pensar na mesma estratégia que eles e se trabalharmos em conjunto.

Já acabou aquela fase de quase autismo em que as agências é que sabem e é que dizem. Agora, trabalha-se em parceria e em conjunto, para se estar mais próximo dos clientes e das suas estratégias, e advirem daí melhores resultados.

Em termos de posicionamento, a agência não mudou muito; só tentamos, cada vez mais, esta proximidade com os clientes porque traz frutos muito grandes.

Como fazer o brainstorming com eles...

Completamente. Uma das coisas que tentamos, sempre que possível, é fazer parte do plano de marketing dos clientes, ou seja, estarmos envolvidos desde a primeira hora. Temos vários clientes em que, na altura da discussão do plano, já lá estamos a acompanhar e a discutir as ideias e o que vamos fazer no ano seguinte. Torna tudo mais fácil, e foge um bocado àquela questão dos concursos – não se adequa muito neste tipo de parceria.

Mas participam em concursos?

Estamos cada vez mais seletivos. Há algumas agências que não vão, nós vamos, mas fazemos uma seleção mais criteriosa dos concursos.

Não tenho nada contra a base do concurso, mas tenho algumas coisas contra concursos com 10 agências, é um absurdo; não há sequer como escolher, ou é muito difícil, uma proposta entre 10 ou 12 agências.

Se tiver mais de três ou quarto, em princípio já não participamos, embora haja algumas exceções, como é óbvio. À partida, os critérios de seleção são: quantas agências vão, qual é o propósito do concurso, qual é o propósito da marca, por que motivo nos contactou, como chegaram até nós, por aí...

Não vamos a todos, até porque temos uma equipa relativamente pequena, não somos uma multinacional com 100 pessoas, somos 17. Temos de medir muito bem os esforços e ver onde vamos apostar. 

Eu até acredito que, em alguns, faça sentido chamar 10 ou 12 agências, pois terem determinado perfil, por fazerem determinado trabalho naquela área mais específica de que o cliente precisa, ou porque os estatutos exigem que haja mais do que uma proposta. Agora, estar a participar só porque sim, ou do tipo "vamos lá chamar só para ver o que nos trazem", enfim, isso não.

Prestam um serviço integrado. Qual a área da agência que tem melhor desempenho?

Somos uma agência multidisciplinar. Dentro das áreas que trabalhamos, as do branding e do design são, de facto, aquelas onde somos mais fortes e em que temos mais trabalhos na rua – são o core da agência.

O digital foi a que mais cresceu, mas penso que isso é comum a todas. Demos um salto muito grande, neste momento, já temos um departamento digital interno, para fazermos tudo in house. Houve uma altura em que subcontratávamos esse serviço, no entanto, hoje, já faz sentido ter, pelo que criámos uma célula digital que queremos fazer crescer.

Também fizemos, durante muitos anos, os relatórios e contas para as maiores empresas do País, logo estamos muito à vontade com essa parte. Há uma ligação grande com as nossas áreas core porque essas peças são vistas, hoje, como peças de design, de marca.

A vossa carteira de clientes é diversificada. Que marca ambicionam trabalhar?

Não vou falar em específico de uma marca, mas, sim, de um setor que gostaria muito de trabalhar, o da banca. Já há muitos anos que não o trabalhamos.

O grande consumo, de que temos um cliente, é também um setor muito interessante porque conseguimos fazer praticamente tudo, desde o digital ao packaging; abrange um leque muito grande, é quase 360. É desafiante, passa pela criação da marca e depois pela declinação da mesma, e pela parte estratégica – que desenvolvemos muito – mesmo antes de passar para a parte gráfica. Ou seja, também gostávamos de ter mais um ou dois clientes na área do grande consumo.



O que podemos esperar nos próximos tempos da Happy Brands?

Não queremos – e eu sempre disse isto – ter uma agência da dimensão de uma multinacional, nunca quisemos ser 100 pessoas a trabalhar 300 clientes. Nunca se puxou nesse sentido.

O que penso é que estes 10 anos nos deram alguma maturidade, até para assumir uma postura no mercado um pouco mais de agência em que as marcas podem confiar, em que aceitam esta parceria que temos para oferecer.

Temos uma qualidade: não temos projetos grandes e pequenos, todos os que entram aqui são tratados da mesma maneira, com o mesmo cuidado, carinho e atenção – seja um folheto de uma marca pequena, seja uma campanha internacional da Honda.

Daqui para a frente quero que continuemos com esta postura: qualidade de serviço, qualidade criativa e aposta nas relações fortes. Obviamente, temos a ambição de crescer e ganhar novos clientes, de ir para novos mercados, sobretudo internacionais, mas sem nos desviarmos muito do que é a essência da Happy Brands.

É fácil subir, chegar lá cima, e vir por aí abaixo, ou ser uma agência da moda e amanhã já não. Fujo a essa questão das agências da moda, sempre defendi um crescimento sustentado.

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