Entrevistas

O João é que sabe: os influenciadores têm de ser os principais aliados das marcas

Separar o trigo do joio. Num mercado saturado de influenciadores, o CEO e partner da agência de publicists Naughty Boys, João Belo, não tem dúvidas de que é isso que vai acontecer no pós-pandemia. E vão ficar os que se tiverem mostrado comprometidos com as suas comunidades e a sociedade. No entretanto, diz, têm de ser os principais aliados das marcas.

segunda-feira, 20 abril 2020 12:51
O João é que sabe: os influenciadores têm de ser os principais aliados das marcas

 

Briefing | Como é que a Naughty Boys se adaptou ao momento atual?

João Belo | Em termos de negócio, as duas primeiras semanas após a declaração do Estado de Emergência foram de expectativa e, confesso, de alguma ansiedade em perceber de que forma o Governo iria assegurar a sobrevivência das microempresas e das PME, onde a Naughty Boys está inserida.

Depois, foi, de forma serena, aceitar o momento no qual somos obrigados a viver, o que nos leva a ter de ser ainda mais ágeis e problem resolvers. É a altura para encontrar soluções e rapidamente. Responder aos clientes, aos fornecedores, aos players, aos agenciados, à imprensa, e à própria estrutura da empresa.

Foi com a responsabilidade que é exigida neste momento a todos nós que começámos não só a redefinir, mas sobretudo a recriar a nova forma de entender o mercado. Esta parte não foi difícil, uma vez que temos bastante proximidade e empatia com todos os nossos clientes, que, no fundo, são parceiros com quem trabalhamos. O mercado conhece-nos bem e isso facilita.

Passámos para teletrabalho e reuniões diárias. Foi muito interessante ver as salas de estar, os filhos, os maridos, as mulheres de cada um dos nossos clientes. Criou-se um novo tipo de proximidade, adaptado a este novo normal.

Que desafios coloca esta situação à gestão de influenciadores e talentos?

Neste momento, as figuras públicas/influenciadores têm de ser as principais aliadas das marcas. E digo isto com máxima certeza. É através destes influenciadores que as marcas vão conseguir passar a sua mensagem comercial junto dos consumidores e, sobretudo, a sua missão de responsabilidade social junto da comunidade. Os influenciadores e as figuras públicas que forem ágeis, facilitadores e criativos são os mesmos que vão beneficiar nas relações futuras com as marcas. Não se pretende agora ganhar muito dinheiro com esta ou aquela campanha, o que interessa é estar ao lado das marcas, sendo que a pergunta que se faz aos gestores de produto, agências e criativos neste momento é: “O que é que vocês precisam?”. No futuro será certamente aquilo de que se vão lembrar: o influenciador/figura pública que esteve neste momento ao lado das marcas, empresas, agências e imprensa.

Com os eventos adiados ou cancelados, como mantê-los “presentes”?

Enquanto gestor de talentos, obviamente e em sintomia com os meus agenciados, se algum evento for cancelado e não se encontrar uma data possível para um adiamento não iremos proceder à faturação do cachet ao promotor. É uma forma de nos colocarmos ao lado de quem produz, bem como de quem traz espetáculos e eventos ao grande público.

Como espectador, tentar, dentro do que é possível, não pedir reembolso de bilhetes já comparados, caso existam novas datas para a realização do evento/espetáculo. Como cidadão, gostava muito de ver o Ministério da Cultura, e acredito que o faça, a encontrar uma solução para os milhares de profissionais do setor que se encontram em situações laborais bastante precárias. Que visse a situação que vivemos hoje como uma oportunidade para reconhecer as lacunas na legislação na proteção dos profissionais dos sectores dos audiovisuais e artístico, sejam técnicos de som, luz, atores, promotores, etc..

Dado que há um lado de associação a marcas, como foi adaptada a estratégia?

Através de duas formas. Com as empresas com quem tínhamos contratos de associações e endorsements às suas marcas que foram fechados no final de 2019 tiveram uma replanificação temporal e de ativações. Trabalhando de muito perto com elas, gerimos toda a situação como parceiros que estão diante do mesmo problema e que se ambos se ajudarem sairão os dois mais fortes.

Com as empresas com quem estávamos a fechar contratos para este ano estamos a ver caso a caso a melhor forma de colaborarmos para que os seus nossos objetivos sejam alcançados.

Este é um trabalho diário nosso e do nosso agenciado, em conjunto, com o cliente. Ou seja, está a ser bastante interessante, e a meu ver, uma oportunidade para descobrir como podemos estar ao lado das marcas para encontrar soluções e continuarmos a manter viva a relação entre a marca e o seu endorser. Temos conseguido. Temos duas campanhas de TV que vão ser feitas diretamente pelas figuras públicas, com o suporte dos criativos das respetivas agências/marcas.

O que nos preocupou mais não foi olhar para contratos, mas, sim, para as marcas que trabalham connosco e verem em nós um caminho para chegarem aos seus consumidores e de alguma forma terem o menor impacto possível nas suas vendas/consumo.

O digital ganhou mais peso? Como tirar partido das redes?

Sim, o digital ganhou um maior relevo porque se consegue adaptar mais rapidamente e é onde passou a estar presente uma grande parte dos consumidores, das faixas etárias mais interessantes para as marcas. O Facebook voltou a respirar novamente, o Instagram com lives em contínuo e o Tik Tok que se massificou e ganhou espaço em Portugal, sendo que internacionalmente já é a rede social em maior crescimento e tendência pelo menos há um ano. Tirar o melhor partido de cada rede é perceber que todas têm diferentes propósitos e formas de estar.

Chamam-lhes influenciadores porque… influenciam. Como usar essa influência nesta altura? Que força têm?

Este tema, já amplamente discutido em tantas conferências e talks, aparece agora de forma muito clara.

Com esta pandemia, com grande parte da população a precisar de referências e respostas rápidas, os influenciadores tiveram um papel importantíssimo no momento de amplificar as mensagens. Não é por acaso que a DGS recorreu a muitas figuras públicas para apelar à sociedade a importância de lavar as mãos e não sair de casa. Bem como as campanhas de recolha de bens essenciais para hospitais ou idosos. Aqui a figura pública/influenciador precisou de ter a capacidade de perceber que o seu papel enquanto disseminador de mensagem era crucial, sem estar preocupado se ficava bem no seu feed, se determinada mensagem iria ou não gerar likes ou se hoje já tinha feito muitos conteúdos. Era um dever informar a sua comunidade.

E aí viu-se que os influenciadores de referência, que trabalham a sua imagem de acordo com a sua verdade pessoal, conseguiram passar essas mensagens. O mercado dos influenciadores tem estado bastante saturado, como é sabido, as crises fazem com que se separe o “trigo do joio” e, neste momento, percebe-se claramente quem são os influenciadores comprometidos com as suas comunidades, com a sociedade e com os seus parceiros comerciais.

E depois da pandemia, algo vai mudar na gestão de influenciadores e talentos? Ouserá possível regressar ao ponto pré-Covid?

Acredito que vá mudar a forma como estávamos no mercado. Tudo é uma questão económica e nesse campo todas as áreas vão sofrer e vão ter de se adaptar. Não vejo isso de forma negativa: vamos olhar para o mercado de forma criativa e adaptarmo-nos à nova realidade. É uma oportunidade para todos os players voltarem a olhar para as marcas com o devido respeito, incluindo as próprias figuras públicas. O budget será menor certamente, mas as marcas terão de ser mais criteriosas na hora de escolher o endorser. É neste top-of-mind dos marketeers que as figuras públicas que se destacaram pela sua postura neste período de Covid-19 vão beneficiar no futuro na sua relação com as marcas.

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