Entrevistas

Que voltas deu a P&G à sua estratégia? A Carolina conta

As marcas devem usar o seu poder para passar a mensagem certa. Quem o diz é a diretora de Marketing da P&G Portugal, Carolina Veiga, argumentando que, nesta altura, é preciso que haja empatia na comunicação. Daí o #EuFicoEmCasa usado nas campanhas de todas as marcas da multinacional.

terça-feira, 19 maio 2020 16:30
Que voltas deu a P&G à sua estratégia? A Carolina conta

 

Briefing | Que ajustes fez a P&G como resposta ao novo contexto?

Carolina Veiga | No plano interno, importa destacar que na P&G Portugal as pessoas tinham já flexibilidade para trabalhar em casa e um número cada vez maior de funcionários aproveitava este benefício quando e como precisava – conciliando melhor a sua vida profissional com a sua vida pessoal. Desta forma, a empresa estava já 100% preparada para o teletrabalho, tendo-se assim assegurado aquela que é nossa maior prioridade: minimizar a exposição dos nossos funcionários, aproveitando a tecnologia e incentivando as pessoas a trabalharem à distância, sempre que possível.

Já no plano externo, continuámos a manter o compromisso de servir os nossos consumidores e clientes. Neste sentido, desde o início desta crise, o principal ajuste passou por redobrar os nossos esforços para manter a produção, distribuição e disponibilidade dos produtos. Nestes tempos complexos e sem precedentes, as nossas marcas permitem que as pessoas mantenham as suas rotinas de higiene – como escovar os dentes, lavar os cabelos, manter a casa limpa ou mudar a fralda do seu bebé – proporcionando uma sensação de normalidade e bem-estar no dia a dia

Qual o impacto no negócio? Houve alterações no consumo? Tendo em conta que as marcas da P&G estão presentes no retalho, e que este continuou a funcionar…

Já foram revelados os resultados do primeiro trimestre de 2020 e a nível global a performance da companhia é muito positiva, sendo que em Portugal se manteve também a linha ascendente. Estes resultados refletem o papel que as nossas marcas desempenham na vida diária das pessoas, satisfazendo as suas necessidades – de saúde, higiene, limpeza.

Tudo isto tem sido fruto de um enorme esforço de trabalho atuando sobretudo em três frentes: 1) proteger a saúde e segurança dos nossos funcionários e parceiros; 2) maximizar a disponibilidade de produtos P&G para fazer face às necessidades dos consumidores, sobretudo quando alguns dos nossos fornecedores a nível global têm enfrentado o desafio de reduzir a sua atividade devido a contingências de diferentes ordens; 3) ajudar a sociedade a enfrentar e a superar os desafios desta crise, não só mantendo as parcerias já estabelecidas de apoio aos grupos mais vulneráveis e em risco de exclusão, mas procurando ir mais além, nomeadamente através de uma grande campanha de suporte à Cruz Vermelha Portuguesa.

E do ponto de vista do marketing, assistiu-se a mudanças? Quer no orçamento, quer na estratégia?

A empatia é crucial numa campanha de marketing. Marketing com empatia significa que entendemos os sentimentos, necessidades e aspirações dos nossos consumidores. Assim sendo, mudando o contexto, muitos dos planos das nossas marcas foram adaptados, mas isso não significa que foram reduzidos. As marcas da P&G fazem parte da vida dos consumidores, pelo que a prioridade é sempre continuar ao seu lado, com comunicação relevante. Acreditamos que as marcas têm um grande poder de comunicação e que esta força deve ser usada para passar a mensagem certa.  Logo no início do dever de isolamento social, em televisão e nas redes sociais, meios que assumiram ainda mais relevância nestes tempos, adaptámos a nossa comunicação para passar a mensagem #EuFicoEmCasa. Esta mensagem está em todos os spots publicitários de TV das marcas da P&G e também nas redes sociais.

Porém, mais do que pedir para as pessoas ficarem em casa, quisemos ter um papel ativo ao melhorar estes momentos, motivando a atividade. Temos o exemplo de Venus, que este ano não lançou a típica campanha de verão, mas uma série de iniciativas no digital para apelar a hábitos saudáveis em casa – nomeadamente, através de uma parceria no Instagram com a atriz Catarina Gouveia em que promoveu a adoção de rotinas saudáveis adaptadas a esta realidade. Também no Paramim, página que reúne todas as marcas da P&G, desenvolvemos conteúdos com várias sugestões para melhorar os dias em casa.

Além disso, com a evolução da situação tivemos marcas a mudar completamente os seus planos, por exemplo, a marca h&s lançou um novo copy elogiando todos os heróis, desde os que cuidam de todos nós estando a exercer trabalhos essenciais até aos portugueses que são heróis porque ficam em casa, transmitindo uma mensagem positiva e de confiança que tem tanto a ver com a marca – confiança de que todos juntos, de cabeça erguida, vamos ficar bem e seguir em frente!

Esta é também uma altura que mobiliza as marcas do ponto de vista da responsabilidade social. O que tem a P&G feito?

A P&G Portugal afirma-se como um bom “cidadão corporativo” e é neste âmbito que está a ser levado a cabo um forte plano de ação, sem antecedentes.  Sempre fez parte da história da P&G olhar para todas as oportunidades de fazer a diferença e de ser uma força positiva em prol do bem. Acreditamos no vasto impacto que podemos ter no mundo e estamos bem cientes da nossa responsabilidade como empresa em momentos como estes.

Em Portugal, a P&G juntou-se ao movimento #EuAjudoQuemAjuda, promovido pela Cruz Vermelha Portuguesa, com vista a apoiar os profissionais de saúde e unidades hospitalares, através do financiamento de iniciativas, projetos e operações na área da saúde, bem como do apoio humanitário no quadro da prevenção e controlo da Pandemia Covid-19. Além de ter contribuído com 250 mil euros para a compra de material hospitalar e de proteção individual, a P&G entregou também mais de 38 mil produtos das marcas Dodot, Pantene, h&s, Gillette, Evax, Tampax, Fairy e Neoblanc, num valor total estimado de 200 mil euros.

Além disso, estamos a oferecer máscaras e 250 litros de desinfetantes por semana. Como já referido, doou ainda espaços de publicidade das suas marcas para a divulgação da campanha #EuAjudaQuemAjuda, com o objetivo de recolher donativos e angariando assim uma verba ainda maior.

E depois da pandemia? Há mudanças que vieram para ficar ou será business as usual?

Ainda é muito cedo para saber que mudanças vieram para ficar e quais os hábitos dos portugueses que voltaram ao pré-pandemia. Estamos em contacto com os nossos colegas de outros países que foram atingidos antes pela Covid-19, e por isso começaram a regressar a uma nova normalidade antes, bem como a ouvir consumidores para entender as suas preocupações e dificuldades.

Neste momento, o que sabemos que não muda é o nosso compromisso para com a sociedade, seja em servir os nossos produtos aos portugueses bem como em ajudar aqueles que estão em situações mais desafiantes. Seguindo o nosso enfoque na inovação, pode esperar-se das marcas da P&G o mesmo de sempre: a reinvenção constante, ajudando os consumidores a fazer frente aos desafios.

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