Entrevistas

As marcas da Cosmética Ativa humanizaram-se. O Sandro explica porquê

Reinvenção. Esta tem sido a palavra de ordem nas marcas da Cosmética Ativa, divisão da L’Oréal Portugal, nas palavras do seu diretor-geral, Sandro Cardoso. E vem acompanhada de humanização, porque houve necessidade de “dar a cara”, ainda que sem qualquer manual de marketing para responder a uma pandemia.

quinta-feira, 21 maio 2020 12:48
As marcas da Cosmética Ativa humanizaram-se. O Sandro explica porquê

 

Briefing | Qual o impacto destas últimas semanas no negócio das marcas Cosmética Ativa?

Sandro Cardoso | Tal como em muitos outros setores, também a indústria da beleza e da cosmética sentiu um forte impacto no seu negócio. Em diversas marcas optámos por adiar inovações e sentimos uma quebra nas vendas em várias categorias. Neste difícil momento para o nosso país, o nosso foco primordial foi de apoiar, mais do que nunca, os profissionais de saúde que todos os dias lutam por cada um de nós. Para a comunidade médica apoiámos com doações de máscaras, gel hidroalcoólico e diversos produtos de higiene e hidratação das marcas La Roche-Posay e CeraVe a 65 hospitais centrais e regionais, bem como a 160 Unidades de Saúdes Familiar (Centros de Saúde). Como forma de suporte a 1200 farmácias portuguesas enviámos kits de higiene e hidratação, e ainda envelopes CTT com portes pagos para que possam enviar produtos para casa dos seus utentes neste momento de confinamento.
Além disso, numa crise social sem precedentes, surgem dúvidas, inseguranças e incertezas nas pessoas, pelo que temos estado cada vez mais próximos dos nossos consumidores, de formas diferentes do passado.

São marcas presentes em farmácias e parafarmácias, que continuam a funcionar. Ainda assim, houve alterações no consumo e nas vendas?

Sem dúvida. O foco das farmácias e parafarmácias num primeiro momento passou pelo fornecimento de medicamentos essenciais e, numa segunda instância, de produtos de higiene básica. Nas primeiras semanas não existiram condições para venda de dermocosmética: muitas farmácias passaram a vender pela pequena janela de atendimento noturno, e procurava-se um atendimento o mais rápido possível para segurança de todos.

No entanto, as vendas de dermocosmética online atingiram valores nunca antes obtidos. E, ainda que com o avançar do tempo, comecemos já a observar uma retoma parcial da normalidade no dia a dia das farmácias físicas e, nesse sentido, da venda de dermocosmética, acreditamos que o online irá continuar a ter uma relevância enorme para os consumidores. Quem no passado não fazia compras online, e experimentou neste período, provavelmente vai manter este novo comportamento (não apenas em produtos de saúde e beleza, mas previsivelmente noutros sectores).

De forma a responder a estas necessidades, começámos a desenvolver inúmeras iniciativas para apoiar as farmácias portuguesas e melhor servir os consumidores. Por exemplo, estamos a implementar um store locator em que os portugueses poderão identificar as farmácias com serviço de entrega ao domicílio e que aceitam encomendas por telefone ou digital. Outro exemplo foi a transição dos nossos diagnósticos presenciais para diagnósticos e aconselhamentos virtuais com a marca Skinceuticals, pelas nossas skinexperts, sempre em relação direta com a farmácia. Estas foram algumas das formas que encontrámos de apoiar as farmácias a divulgar os seus serviços de aconselhamento neste período de isolamento, servindo simultaneamente o consumidor final, que se depara com o obstáculo que a compra física ainda representa atualmente.

Como empresa, sentimo-nos excecionalmente orgulhosos em continuar esta parceria com a farmácias portuguesas, que representam um exemplo de coragem e de serviço em prol da comunidade.

Como continuar a ser relevante nestes tempos? A estratégia de marketing adaptou-se?

Mais do que adaptação, considero que reinvenção foi a palavra de ordem. Ninguém encontra um manual de Marketing para este contexto sem precedente. No entanto, mantendo o foco no consumidor, com um enorme espírito de equipa, as nossas marcas rapidamente se adaptaram a este período.

Foi, naturalmente, necessário repensarmos a nossa estratégia e reorganizarmo-nos em função deste modelo. As nossas equipas coordenaram-se, ajustaram-se à realidade, procuraram as aplicações certas para fazer face à distância e muniram-se das ferramentas para criar um sistema de cooperação ainda mais próximo, quase imediato, que nos vai tornar ainda mais eficientes no futuro.

Tem sido um desafio superado em equipa, e diria que com muito sucesso, porque todos os dias têm surgido ideias que nos levam mais longe, e porque temos tido a ousadia de as testar, aprender, e voltar a testar. Algumas palavras tornaram-se ainda mais estratégicas: disrupção, criatividade, tecnologia e ecossistema.

Alguns exemplos para continuarmos a merecer a confiança dos portugueses são, no caso da Vichy, a rubrica de diretos diários no Instagram, Vichy em Casa, um formato em que é a própria equipa de Marketing e Formação Científica da marca a dar a cara, conjuntamente com outros especialistas da área, como farmacêuticos, maquilhadoras profissionais e também personalidades que se identificam com a marca. Também com a Vichy, comunicámos pela primeira vez uma inovação em direto no Instagram, sendo esta uma estratégia de lançamento de produto disruptiva, face às circunstâncias.

A marca dermatológica La Roche-Posay, por sua vez, desenvolveu um modelo de diretos no Instagram, com a presença de dermatologistas, de forma a desmistificar algumas questões sobre, por exemplo, atopia, acne ou alergias, que continuam a afetar as pessoas em todos os momentos e a suscitar muitas dúvidas, nomeadamente nesta fase de confinamento.

Como antevê as mudanças na indústria da beleza no pós-Covid? Virá também aí um “novo normal” em matéria de consumo destes produtos?

Muito provavelmente existirão shifts em diversas categorias; por exemplo, higiene e hidratação de mãos serão segmentos com crescimentos esperados.

No entanto, as portuguesas irão continuar a passar pela fase da menopausa e continuarão a ter preocupações de skincare, alguns irão continuar a ter acne, queda de cabelo ou caspa. A pele atópica não deixará de ser uma preocupação para pais e crianças. As portuguesas que se maquilhavam antes não irão deixar de o fazer; algumas até encontraram na maquilhagem uma forma de expressão e de criação nesta fase de isolamento. No fundo, todos estes consumidores irão continuar a cuidar da sua saúde e beleza.

Na L’Oréal Cosmética Activa acreditamos que a beleza não é acessória. A saúde é o futuro da beleza, impactando o bem-estar de muitos consumidores. Cada vez mais, o consumidor procura uma marca com a qual se identifique, não só com os seus produtos, mas com os seus valores e com a relevância nas suas vidas.

No seguimento do reajuste das nossas estratégias, as nossas marcas ganharam ainda maior proximidade e, dando a “própria cara”, humanizaram-se. E acredito que todos estes exemplos de reinvenção serão ser decisivos na relação com o consumidor depois deste período.


Diz-se que as crises também trazem oportunidades. Que oportunidades encontra para as marcas Cosmética Ativa e para própria L’Oréal?

Por um lado, algumas tendências já existentes serão reforçadas: o futuro da beleza está cada vez mais alicerçado na saúde, na eficácia, nos resultados. Por outro lado, a proximidade dos consumidores com as marcas deve ser cada vez maior e mais genuína neste contexto de aceleração digital forçada. Por último, mas não menos importante, o conselho dos especialistas (médicos, nomeadamente dermatologistas, e farmacêuticos) continuará a ser estrutural, pelo que é na forma de contacto e na sua aproximação que reside o desafio e uma grande oportunidade: trazer relevância e partilhar know-how em tudo o que fazemos.

Neste sentido, durante este período temos estado a trabalhar em estreita cooperação com todos os nossos parceiros de negócio, de forma a que, em conjunto, superemos esta fase atípica e consigamos aproveitar todas as oportunidades.

 

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