Entrevistas

A Carlota mete o Nariz (Vermelho) na Operação. E conta como

A Operação Nariz Vermelho comemora os 18 anos como uma marca forte. A garantia é dada pela diretora de Comunicação e Angariação de Fundos, Carlota Mascarenhas, que partilha a evolução até à maioridade. E revela que o lançamento da TV ONV no YouTube e no IGTV em plena pandemia trouxe um bónus: um universo muito mais vasto de crianças para fazer sorrir.

quarta-feira, 01 julho 2020 12:50
A Carlota mete o Nariz (Vermelho) na Operação. E conta como

 

Briefing | A Operação Nariz Vermelho (ONV) acaba de comemorar 18 anos. Como tem evoluído a marca em termos de marketing?

Carlota Mascarenhas | De facto, após 18 anos, podemos afirmar que a Operação Nariz Vermelho é uma “marca”. E forte.

Desde a nossa fundação houve uma evolução gradual em termos de imagem e também no que respeita a objetivos de posicionamento. O nosso logotipo foi evoluindo connosco, com a nossa linguagem e com a nossa forma de atuar. Muito devemos a algumas pessoas que passaram pela associação, como por exemplo a Mónica Franco, que, com a sua experiência, ajudou a definir os valores da marca, a forma como queríamos que o nosso trabalho fosse percebido.

Desde o início, o posicionamento de marca ficou sempre claramente definido e a consistência ao longo dos anos ajudou a fortificar a marca que é hoje das mais respeitadas pelo público. Credibilidade, imagem, honestidade e transparência na gestão são atributos identificados com a Operação Nariz Vermelho validadas em estudos que fazemos a cada dois anos junto do público, da GFK. Estes valores são aqueles que defendemos todos os dias com a nossa atuação e com a busca contínua de excelência na atuação.

A missão ficou bem definida e foi mantida ao longo dos anos: levar alegria às crianças hospitalizadas em Portugal. Fomos alargando a nossa presença geográfica sempre mantendo o nosso objetivo: visitar hospitais públicos, sempre mantendo o foco nas crianças e sempre oferecendo os nossos serviços aos hospitais, enquanto nos financiamos junto da comunidade.

Ao longo dos anos fomos trabalhando precisamente as questões que sentimos não estarem claras para quem observa o nosso trabalho: o facto de a nossa equipa artística ser toda ela profissional e remunerada. O facto de ser a ONV que assegura a formação específica no meio hospitalar, o que permite depois ter recursos para lidar com contextos em que a nossa atuação é mais desafiante. Por exemplo, nos serviços em que não podemos estar em figurino por questões de segurança (como o Bloco Operatório) ou nos serviços em que nos deparamos com crianças em isolamento, estamos preparados para conseguir interagir. Mesmo que seja através do pequeno vidro da porta fechada de um quarto de hospital.

Em suma, ao longo dos anos fomos evoluindo na nossa imagem e no nosso posicionamento de forma a que se compreenda que este é um trabalho profissional, que requer muita formação e muito treino para poder ser feito com a excelência e o rigor necessários.

Como está a Operação Nariz Vermelho a adaptar a sua comunicação a estes tempos de pandemia?

A adaptação deu-se muito cedo, ainda antes de se estabelecer o estado de emergência em Portugal. Nalguns casos os hospitais comunicaram a necessidade de interromper o programa de visitas, noutras situações tomámos essa iniciativa conscientes de que a nossa presença nos serviços podia, por si só, constituir um fator de risco para as crianças hospitalizadas. Entre 8 e 13 de março já estávamos todos em teletrabalho.

No entanto, e tendo consciência da importância de manter os laços que estabelecemos com as crianças, criámos rapidamente uma forma de poder continuar a fazer chegar-lhes alegria e sorrisos, nesta fase em que, mais ainda, precisam deles.

Tinha de ser uma forma fácil e democrática de chegar a todas, e não há, neste momento, outra melhor que a Internet. Foi neste sentido que surgiu a ideia de criar a TV ONV no YouTube e no IGTV e, assim, tentar chegar não só às crianças dos hospitais onde já trabalhamos, mas também a todas as que nos possam ver até a partir de casa.

A TV ONV ganhou mais visibilidade por ter sido lançado em período de quarentena?

Acreditamos que sim, porque conseguimos chegar a um público muito mais vasto do que pretendíamos quando desenvolvemos a ideia. Estando o país em Estado de Emergência e em confinamento ganhámos um “público-extra”, já que as crianças e as suas famílias estavam disponíveis para um consumo atípico de informação e conteúdos. Foi, no meio de tudo isto, um bónus. Sentir que podemos também ajudar a entreter um universo muito mais vasto de crianças e, se possível, fazê-las sorrir. Tem sido uma surpresa muito boa perceber quão longe estamos a chegar com os nossos vídeos e quantas crianças estamos a impactar. Já recebemos, inclusive, pedidos de outras associações que têm crianças institucionalizadas e que querem assistir regularmente. Se pudermos alargar a nossa missão e assim ajudar neste período menos fácil, é um duplo prazer e sentido de missão cumprida.

Que benefícios traz a TV ONV para a marca?

Temos recebido feedback muito positivo de muitas famílias, de escolas e de outras associações e instituições que nos dizem que mostram os nossos vídeos às suas crianças e que elas adoram! Isto não nos passava pela cabeça, porque, quando começámos a disponibilizar os vídeos na TV ONV, o nosso propósito era assegurar que estes chegariam essencialmente às crianças com que vistamos nos hospitais. Ver que estão a chegar a pontos do país onde ainda não conseguimos chegar presencialmente e perceber que estamos a chegar a outras instituições e às casas das próprias crianças é muito bom.

A TV ONV acaba por ser uma ferramenta de entretenimento e de divulgação do nosso trabalho, permitindo que muitas pessoas com quem não convivemos diariamente possam conhecer-nos e ter contacto com o trabalho que desenvolvemos (embora neste formato seja muito bastante diferente do que é feito em ambiente hospitalar).

Quais os canais que a ONV privilegia para comunicar?

Além da TV ONV no YouTube e IGTV, contamos com a nossa equipa de Relação Hospitalar para garantir que chegamos aos profissionais de saúde e às famílias nos hospitais que visitamos. Em paralelo, divulgámos também o projeto junto de todos os nossos doadores e parceiros, mantendo-os constantemente informados sobre os resultados que alcançamos, as novidades que planeamos implementar e novos projetos que tenhamos em desenvolvimento.

O grande apoio que a comunicação social nos dá, divulgando as nossas iniciativas e ajudando-nos a chegar ao grande público, também é essencial para comunicar a nossa missão. E contamos ainda com o nosso site, que dentro de pouco tempo terá um refresh, e com a nossa página no Facebook onde temos já mais de meio milhão de seguidores.

Como escolhem os embaixadores da marca? Qual o perfil que procuram?

Na ONV não temos a tradicional figura de “Embaixador”. Ao longo dos anos, foram vários os momentos em que pedimos a figuras públicas conhecidas dos portugueses que “metessem o nariz pela nossa causa”. Na celebração do 10.º e 15.º aniversário da associação contámos com o apoio de várias pessoas que tanto se envolveram na divulgação da nossa missão como aceitaram o desafio de nos “emprestar” o seu talento para criar momentos artísticos. O mais importante para nós é que haja uma partilha de valores e que nos identifiquemos com a pessoa em causa e vice-versa. Sempre tivemos connosco pessoas que reconhecem e respeitem o nosso trabalho.

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quarta-feira, 01 julho 2020 13:07

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