Entrevistas

A Mango acelera no ecommerce. Conta a Elena

A Mango cumpre este ano o 20.º aniversário no ecommerce com a ambição de atingir um número redondo na faturação online em 2021: 1.000 milhões de euros. Para lá chegar, a diretora de Online e Cliente admite o impulso dado pela Covid-19, que acelerou o crescimento dos 25% para os 40%. Portugal – diz Elena Carasso – é um dos países com melhor desempenho no canal e mesmo aquele onde o programa de fidelização da marca – lançado este ano em terras lusas – teve os melhores resultados.

quarta-feira, 18 novembro 2020 13:18
A Mango acelera no ecommerce. Conta a Elena

Briefing | 20 anos depois do lançamento, qual a evolução do e-commerce da Mango?

Elena Carasso | Na realidade, a evolução foi espetacular. Alcançar 1.000 milhões de euros de faturação em 2021 é algo com que nunca teríamos sonhado quando lançamos nosso primeiro site transacional em setembro de 2000. O fato de termos lançado o nosso e-commerce há tanto tempo permite-nos estar numa posição vantajosa em relação aos nossos concorrentes. Estamos muito orgulhosos do resultado que alcançamos.

 

A Covid-19 foi uma oportunidade de ouro para o e-commerce da marca?

Na verdade, o e-commerce da Mango já estava a viver um grande crescimento sustentado ao longo do tempo. Por exemplo, em 2003 conseguimos atingir um volume de negócios superior a um milhão de euros, que em 2010 ultrapassou os 100 milhões. Agora, estamos a prever 1.000 milhões até 2021.

É verdade, porém, que o crescimento acelerou por causa da Covid-19. Este ano projetamos uma taxa de crescimento de mais de 40%, um pouco maior do que nos anos anteriores, quando estava perto de 25%.

 

Qual o valor do canal online em 2020?

Devemos fechar o ano nos 800 milhões de euros, mais de 40% acima dos 546 milhões de euros que atingimos em 2019.

 

Portugal acompanha esse valor?

Não fornecemos dados de vendas por país, mas garantimos que Portugal é um dos 80 países onde vendemos online que apresentou um melhor desempenho este ano.

Acreditamos que isso deve-se ao facto de os clientes portugueses serem bastante maduros no que respeita às compras online e também porque a nossa marca é muito apreciada em Portugal e os clientes mudam rapidamente de um canal para outro para obter o produto pretendido.

 

A Mango lançou este ano o primeiro programa de fidelização em Portugal. Com que objetivos e qual está a ser a taxa de adesão?

O objetivo inicial é, sobretudo, garantir que os clientes se inscrevem no programa. Os resultados têm sido espetaculares. A maioria dos clientes das nossas lojas físicas estão a identificar-se na loja, de forma a começarem a beneficiar dos incentivos da Mango Likes You. Até hoje é o país com os melhores resultados.

 

A marca tem planos de incluir o omnicanal nos franchisings? De que modo?

A Mango está a trabalhar para incluir os franchisings nas operações online, através do desenvolvimento de diferentes níveis de integração, oferecendo, assim, serviços omnicanal que melhoram a experiência do cliente.

O alcance cobre a participação na faturação online na área de influência de uma loja, as operações com o stock da loja física (como por exemplo o serviço click&collect) ou a integração total. A integração total consiste em delegar as operações online aos franchisings dos mercados mais remotos onde são a única operadora da rede de lojas físicas.

 

Que outros projetos tem a marca em matéria de e-commerce?

Temos inúmeros projetos, a fim de atingir os ambiciosos objetivos a que nos propusemos. Além da inclusão dos franchisings no retalho omnicanal, destaco outros dois grandes projetos: a hiperpersonalização da experiência e a utilização de novas tecnologias baseadas em inteligência artificial para melhorar o serviço de pós-venda.

Em termos de hiperpersonalização da experiência, o objetivo é que aumentar a relevância da marca através da adaptação da jornada do cliente de acordo com os seus interesses e preferências. Esta hiperpersonalização começa na fase de “awareness” e continua até à fase de fidelização, e inclui todos os touchpoints: captação, comunicação direta nos diversos suportes, navegação em plataformas digitais, bem como a experiência de compra na loja física.

Quanto ao uso de inteligência artificial, estamos a trabalhar no desenvolvimento de ferramentas de self service e automatização que agilizem quaisquer operações que o cliente queira realizar relativamente a uma transação e, dessa forma, aumentar a sua satisfação.

 

Quais os objetivos de faturação online para 2021 a nível global? E concretamente em Portugal?

Esperamos atingir 1.000 milhões de euros de faturação até o final de 2021. Seria um sucesso espetacular, pois o crescimento em 2020 foi muito superior ao esperado, dadas as circunstâncias excecionais. Estamos convencidos de que em Portugal iremos também ter um grande crescimento nas vendas, tanto online como na nossa rede de lojas físicas.

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quarta-feira, 18 novembro 2020 13:20

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