Entrevistas

A arte na comunicação é Solid (Dogma). Palavra de Pedro

Atenção, engagement e lastro. É nesta tríade que – diz Pedro Pires – se traduzem os ganhos das marcas ao incorporar arte na sua comunicação. Alerta, porém, que uma relação desequilibrada entre estes dois mundos, a desadequação ao contexto ou aproveitamentos gratuitos de artistas ou de expressões artísticas podem ser desastrosas. O CEO acredita que as marcas o têm vindo a perceber e deixa pistas sobre o futuro da unidade criativa que fundou, em 2015, com Alexandre Farto – aka Vhils – e que tem beneficiado do talento do “criador compulsivo como artista e empreendedor”.

terça-feira, 19 janeiro 2021 13:00
A arte na comunicação é Solid (Dogma). Palavra de Pedro

 

 Briefing | Em quantos projetos esteve a Solid Dogma envolvida em cinco anos?

Pedro Pires | Seguramente mais de duzentos. Temos feito mais de 50 projetos por ano.

Como é que conseguem manter esse ritmo com uma equipa relativamente pequena?

Somos 14 a 16, mas é uma equipa com uma estrutura central muito sénior, de pessoas que trabalham juntas há muito tempo. Somos, por isso, muito ágeis. A boa capacidade de diagnóstico, organização e experiência permitem que tenhamos este ritmo de trabalho. Fazemos questão de no início perder o tempo necessário para perceber os projetos e não permitir que existam entropias do ponto de vista de relação e informação. E isso poupa-nos tempo.

São esses os fatores que distinguem a Solid Dogma?

Esses são os fatores higiénicos, que nos permitem reservar tempo para aquilo que fazemos verdadeiramente bem: exercer um princípio de diferenciação do ponto de vista de todas as manifestações que fazemos.

Art in Any Media” não é apenas uma frase. Caraterizamo-nos por trabalhar em qualquer media e por sermos premiados em várias disciplinas. A nossa abordagem parte sempre da base da marca, da descoberta da identidade. Não partimos a priori de manifestações, de princípios de veiculação. Não sabemos se o projeto em que estamos a pegar vai resultar em televisão, em posters, numa instalação, ou num festival… Não é assim que olhamos para os projetos, ainda que haja clientes que nos chegam com desafios mais concretos e com quem trabalhamos de forma regular, como a EDP.

O que nos diferencia é a capacidade de olhar para o princípio da marca, perceber quais as melhores manifestações para aquele projeto, conseguir normalmente unir o comportamento artístico à cultura de marca e fazer com que isso crie um valor social e cultural, que não é normal numa campanha de publicidade tradicional. Habitualmente, os clientes vêm ter connosco à procura de um projeto especial. É o caso do projeto SEAT Art Cities, do Festival Iminente, ou do que fazemos para o MAAT ou para a Coruja.

Estes projetos especiais, como têm valor cultural e social, normalmente duram mais tempo, prolongam a presença de marca. Não são encarados por quem os recebe apenas como projetos publicitários. É exemplo o carro que o Alexandre [Vhils] fez em Cascais. A SEAT está lá para sempre. A mesma coisa passa-se com o Festival Imimente ou com a Coruja, que patrocina o Festival Iminente e a Underdogs. Não nos podemos esquecer que a Solid é uma agência de design, de branding e de comunicação, mas está inserida num ecossistema artístico: tem um estúdio, uma galeria e um festival.

Além de prolongar a presença da marca, o que ganham as marcas incorporando arte na comunicação? Um maior engagement que advém da componente emocional envolvida?

Há vários fatores. O primeiro é o fator de atenção. Quando a marca faz um projeto especial, sai da linguagem habitual do contexto e acrescenta uma variável nova do ponto de vista artístico e conceptual, o que permite que as pessoas olhem para a marca de outra maneira. Isso cria o fator de atenção e interesse.

Além disso, o fator de engagement é maior, porque qualquer uma destas ações tem uma base digital muito forte e este tipo de abordagens gera envolvimento, de imediato e ao longo de algum tempo. O storytelling acaba por não ser tão bidimensional na forma como se trata uma marca em termos publicitários e isso cria engagement.

E depois há o fator de lastro, porque normalmente geramos mais conteúdos e eles têm capacidade de ser interpretados mais vezes. Portanto, acaba por compensar bastante as marcas.

As marcas estão predispostas para a imprevisibilidade e risco que a arte comporta?

Sim, mas a sensibilidade é mútua. Por um lado, eles já vêm com outras intenções. Por outro lado, já temos a perceção de como é que isto tem que ser discutido.

A Solid existe exatamente como uma entidade facilitadora, porque as linguagens não são as mesmas e temos consciência dos requisitos dos artistas e das necessidades dos clientes.

Estas relações têm que ser sempre muito equilibradas. Qualquer interação da marca com o meio social tem que ser muito equilibrada, porque se não ninguém quer nada com elas. A tentativa de aproveitamento apenas de imagem por parte de uma marca pode ter um resultado desastroso, porque hoje é muito fácil a reação chegar a toda a gente. Portanto, as marcas desse ponto de vista e do ponto de vista da preservação da sua conduta, dos seus princípios de atuação no mercado, têm que perceber que não se ganha nada em ter aproveitamentos gratuitos daquilo que são eventos ou artistas.

Além disso, o valor da associação e a visibilidade que resulta destas associações é muito ampliada, porque existe um conteúdo que vai alavancar a visibilidade da marca, pelo que não é preciso pôr logos em todo o lado.

É fácil fazer as marcas entender isso?

Sim, até hoje tem sido. Porque percebem que estar desadequado num contexto é que é problemático para uma marca. Não saber lidar com determinado tipo de manifestações é o pior. Tem que ser uma verdadeira cooperativa entre duas entidades e não algo gratuito do ponto de vista da utilização. Existe espaço para isso noutro tipo de situações. A utilização de um artista ou de uma celebridade deve ter outro tipo de ações que complementem essa visibilidade, se não esfuma-se. Se criarmos relações mais prolongadas acabamos por ter mais vantagens.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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