Entrevistas

O que está a mudar na comunicação da Iglo? É o que conta a Inês

Este é um ano de mudança na Iglo: mudou o titular da direção de marketing, mudou o protagonista da sua marca mais icónica, Capitão Iglo, e mudou a comunicação. Inês Teixeira, a nova diretora, explica o novo posicionamento em que a sustentabilidade tem lugar garantido.

segunda-feira, 10 maio 2021 12:18
O que está a mudar na comunicação da Iglo? É o que conta a Inês

 

Briefing | Assumiu a direção de Marketing em Portugal num momento de mudança para a marca. É um desafio ou uma responsabilidade acrescida?

 Inês Teixeira | É certamente um desafio pessoal abraçar esta nova função num momento tão especial da história da marca e considerando o momento absolutamente atípico que vivemos com a pandemia, que nos alterou profundamente hábitos e rotinas e a forma como fazemos o nosso trabalho diariamente e nos relacionamos em equipa.

Mas, fazendo parte da equipa da Iglo já há 14 anos e tendo acompanhado o percurso da marca, sinto sobretudo que a mudança na marca Capitão Iglo é o resultado natural de um desafio que não começou agora.

A marca Iglo tem vindo a evoluir ao longo dos últimos anos no sentido de modernizar a sua oferta de produtos, indo ao encontro das principais necessidades e exigências dos consumidores de hoje. Nutrição, sustentabilidade, qualidade dos ingredientes são alguns dos fatores que pesam cada vez mais na hora de decidir o que vamos comer, ainda que sabor e conveniência continuem a ser aspetos centrais quando falamos de produtos alimentares. A marca Capitão Iglo muda este ano a sua imagem para dar uma nova voz a esse trabalho continuo de melhoria, para mostrar que os nossos douradinhos estão cada vez melhores: continuam a ser hoje, como há 35 anos, uma forma fácil de dar mais peixe às crianças, mas não só. São feitos apenas com ingredientes simples e com peixe proveniente de pesca sustentável. É, por isso, um ano de mudança na comunicação da marca para melhor dar a conhecer e falar do que tem vindo a ser o nosso trabalho de melhoria constante ao longo dos anos.

 

O Capitão Iglo rejuvenesceu. O que ditou essa decisão?

O Capitão Iglo tornou-se sobretudo numa figura mais séria, menos do mundo da fantasia e mais do mundo real. Com o foco posto nas mensagens da qualidade e da sustentabilidade sentimos a necessidade de assumir um outro tom na nossa comunicação. Mas apesar de serem campanhas que falam hoje num tom mais adulto e que usam códigos de comunicação diferentes do passado, o ADN da marca está sempre lá: o Capitão Iglo é um especialista e uma chancela de qualidade para produtos que as crianças adoram e em que os pais confiam. As campanhas contam uma história que termina em bons momentos à mesa, em família, e esse é o fim maior, de sempre, da marca: refeições nutritivas, deliciosas e práticas que fazem as crianças (e os pais) felizes porque se evitam birras à mesa.

 

O novo protagonista da comunicação traz novas mensagens, como a da sustentabilidade. Qual o posicionamento da Iglo neste âmbito e como o materializa?

Enquanto marca líder em congelados na Europa, estamos conscientes que para alimentar uma população mundial crescente que deverá atingir os 10 mil milhões de pessoas em 2050, temos de tomar desde já ações muito concretas na gestão dos recursos do planeta e isso passa pelas escolhas alimentares que fazemos e pela forma como produzimos os alimentos.

Estamos empenhados em promover uma alimentação saudável e em dar mais e melhores escolhas aos consumidores. Isso traduz-se por exemplo no recente lançamento da marca Iglo Green Cuisine em Portugal, uma gama 100% vegetariana, que responde à necessidade de introduzirmos mais vegetais nas nossas dietas, mas também no melhoramento continuo do perfil nutricional dos nossos produtos. Hoje, 94% do portfolio da Iglo Portugal classifica-se como uma escolha saudável.

Ao nível da produção e cadeia de abastecimento, temos vindo a trabalhar há vários anos na certificação das nossas práticas de agricultura e pescas. Todos os produtos de peixe Capitão Iglo em Portugal são já hoje certificados pelo MSC (Marine Stewardship Council), o que garante que o peixe utilizado na elaboração dos produtos provém de fontes de pesca sustentável. A nossa ambição enquanto grupo internacional é a de, em 2025, termos 100% do nosso portfolio de produtos de peixe proveniente de pesca sustentável e aquicultura responsável.

 

Voltando às suas novas funções. Coincidem, como referiu, com um contexto muito particular ditado pela pandemia de Covid-19. Que impacto teve este ano na marca?

O mercado de congelados cresceu 18% em valor e 13% em volume em 2020, muito acima das principais categorias de FMCG. Apesar de a categoria apresentar já crescimento constante ao longo dos anos, este foi, sem dúvida, um ano absolutamente atípico que trouxe muitos novos consumidores à categoria como um todo. Tivemos, por isso, um aumento significativo de penetração em quase todos os segmentos, o que significa que mais pessoas compraram congelados e experimentaram ou redescobriram também alguns produtos Iglo. Acreditamos que a conveniência e a qualidade que os novos consumidores encontraram nos nossos produtos os fará permanecer na categoria. Reter e atrair uma nova base de consumidores é uma das nossas prioridades e isso passa por desmistificar algumas noções erradas sobre os congelados e comunicar as suas muitas vantagens: praticidade, redução do desperdício, conservação dos nutrientes.

 

Como respondeu a marca a essas mudanças de consumo?

Os nossos produtos já são por si um facilitador na hora das refeições, dão resposta à necessidade de ter refeições saborosas e saudáveis e de preparação fácil. Durante o ano de 2020 reforçámos a nossa gama com o lançamento de Iglo Green Cuisine, a nossa nova gama de refeições 100% vegetais, que apresenta uma grande variedade de soluções para as refeições do dia a dia. Alargámos ainda a nossa oferta nos formatos de embalagens grandes e mais económicas com o lançamento do pack de 50 Douradinhos que se juntou aos big packs já existentes de nuggets e hamburgers. Estes formatos familiares respondem por um lado à procura de constituir stocks que evitem mais idas às compras e por outro à necessidade de poupança das famílias.

 

Foi preciso ajustar a comunicação e o marketing? Em que medida?

Apostámos em comunicar as mensagens mais relevantes para as pessoas neste contexto em que vivemos: inspirar com receitas e mostrar como é possível fazer refeições fáceis, rápidas, deliciosas e económicas com os produtos Iglo. Além do trabalho feito nas redes sociais, apostámos numa nova campanha de ervilhas em televisão que relembra como um prato tão tradicional da nossa cozinha – as ervilhas com ovos escalfados – é tão fácil, tão bom e tão rico em proteínas e vitaminas, ficando mais em conta do que muitas das alternativas de receitas com carne e peixe.

 

O que trará a Iglo de novo ao mercado em 2021?

Vamos continuar a apostar em desenvolver a nossa gama, com novos produtos sobretudo nas áreas de Green Cuisine e de peixe preparado, mas também com algumas novidades na área de naturais. Queremos continuar a oferecer aos nossos consumidores soluções práticas e variadas que vão de encontro a diferentes necessidades dentro das próprias famílias e continuar assim a fazer crescer o mercado de congelados. O que o ano de 2020 mostrou foi que o congelador não tem de ser apenas uma solução de recurso, mas sim uma solução para todos os dias. Os consumidores sabem que encontram na marca Iglo essa variedade capaz de satisfazer as mais diferentes necessidades e é nesse sentido de chegar a cada vez mais pessoas e mais ocasiões que vamos continuar a trabalhar.

 

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segunda-feira, 10 maio 2021 16:55

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