Briefing | A Coldwell Banker mantinha a mesma imagem há 40 anos. O que motivou o rebranding agora?
Catariana Alves Ribeiro | A Coldwell Banker é uma empresa pioneira no setor imobiliário, tanto pelo modelo de negócios que implementa, como pela tecnologia que desenvolve e em que aposta para melhor responder às necessidades de toda a rede e principalmente dos seus clientes. Esta aposta em ferramentas inovadoras não faria qualquer sentido se a imagem da marca não a acompanhasse. Por essa razão, e para melhor transmitir este posicionamento enquanto estrela que guia o setor imobiliário e os clientes que confiam em nós, a Coldwell Banker decidiu que seria a altura mais propícia para afirmar e representar uma empresa moderna e inovadora, que respeita a sua herança e se concentra no futuro com confiança.
O que contemplou a renovação da identidade da marca?
A Coldwell Banker foi uma das poucas marcas que avançou com um rebranding completamente transformador de um logótipo com presença no mercado e reconhecimento há mais de 40 anos. Esta mudança foi feita de "portas abertas" e envolvendo mais do que apenas a equipa de marketing da empresa. O processo foi evoluindo em construção com as equipas ao nível mundial e em conjunto com os clientes, revelando lealdade, confiança e principalmente transparência no mercado. Mesmo abdicando do fator surpresa no mercado, o rebranding da Coldwell Banker é um caso de sucesso mundial.
O resultado foi uma transformação inovadora, que destaca o ícone visual que nos diferencia – a estrela. Por um lado, porque a estrela de cinco pontas é uma marca reconhecida de excelência, que simboliza a qualidade do serviço que prestamos desde 1906; por outro, porque, ao longo da história, a Estrela do Norte foi o farol que os exploradores usaram para os guiar até ao lugar pelo qual mais ansiavam chegar – a casa. Posicionada acima do CB – sigla da Coldwell Banker que está presente no logo –, a Estrela do Norte significa que estamos a definir e a indicar o caminho às pessoas há mais de um século. Mais do que qualquer outra marca imobiliária. Por último, mantivemos o nosso azul, enquanto redefinimos o retângulo, que deu forma a um quadrado mais compacto – um perfil pensado para ser mais adequado e adaptado a mobile.
Sabemos que um rebranding não é um processo simples que possa ser concluído de um dia para o outro. Por essa razão, a estrutura, que foi desenhada para que todos os países acompanhassem esta mudança em simultâneo, exigiu a presença de representantes de cada país, em reuniões na sede da Realogy, em New Jersey. Após estas reuniões, foram criados procedimentos de partilha de informação e acompanhamento interno por cada um dos países, para não só integrar a informação chegada dos Estados Unidos, como também para a adaptar ao mercado de cada um.
E de que modo ajustou a sua comunicação no último ano?
Em Portugal, fomos assumindo, ao longo de 12 meses, a nova imagem em materiais de marketing offline e online. Renovámos o website, atualizámos o look&feel das nove agências e assumimos uma missão diferente: “Empower our people to leave their mark on the world of real estate”, uma vez que temos a missão de deixar a nossa marca no mercado imobiliário.
Ao interiorizar esta missão e a nova identidade, fomos levando a nova imagem aos nossos consultores e afiliados de forma progressiva e com um deadline de 12 meses, para que toda a mudança pudesse ser realizada de forma possível e coerente.
Diferentemente dos outros países onde a Coldwell Banker está presente, em Portugal esta rede é relativamente recente, razão que nos orientou para uma estratégia de comunicação também ela diferente. O foco no rebranding não seria o mais estratégico, mas, sim, o foco na marca e no seu propósito, na sua história e no seu poder no setor imobiliário. Por essa razão, a nossa visão direcionou-se para a estrela – o elemento que mais poder representa, não apenas por ser reconhecido e associado a sucesso, mas também pelo seu significado enquanto guia e pioneiro no mercado. Após esta adaptação e comunicação, demos mais um passo e a transição para o rebranding foi feita no início de 2021.
Por sermos uma empresa pioneira e que pretende estar perto do seu cliente, envolvemos toda a rede num projeto que se direciona para os bairros, fazendo contacto com quem lá vive e com quem aposta em negócios locais, pretendendo assim uma reaproximação da comunidade que tanto caracteriza estes bairros e as regiões onde as agências da Coldwell Banker estão presentes. A comunicação está essencialmente focada neste voto de confiança e nas relações que os clientes têm connosco.
O que trará a marca de novo ao mercado em 2022?
A Coldwell Banker ainda tem muitas novidades para revelar em 2021, novidades essas que, para já, ainda não podemos desvendar.
Em jeito de conclusão, importa, acima de tudo, reiterar que a aposta da Coldwell Banker em Portugal irá passar cada vez mais, e como já referido, pelas pessoas e pelos bairros. A proximidade e a envolvência são a nossa principal missão. Por isso mesmo, a ligação aos residentes e empreendedores locais é imperativa para a marca, pois não só temos uma melhor perceção dos principais benefícios de se viver em bairros, como podemos ser também um testemunho fundamental para novos residentes.
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