Entrevistas

A Uber Eats entrega mais do que refeições. Conta a Mariana

De Uber Eats a Uber Tudo. Eis o novo posicionamento da marca de delivery de refeições ao domicílio, que quer entregar tudo aquilo que os utilizadores necessitem. Livros, compras de supermercado, produtos de beleza ou artigos de conveniência são só o início, conta a diretora de Comunicação. “As nossas capacidades logística e tecnológica provaram que o que a pandemia acelerou, nós conseguimos acompanhar”, diz Mariana Ascenção.

quinta-feira, 13 janeiro 2022 11:52
A Uber Eats entrega mais do que refeições. Conta a Mariana

Briefing | A Covid-19 foi o impulso que faltava para o delivery em Portugal?

Mariana Ascenção | Começámos o nosso percurso em delivery em 2017 e a adesão foi muito positiva e surpreendente. Mas naturalmente que a pandemia trouxe um impulso para o canal digital como um todo. Num cenário em que as pessoas passaram a estar confinadas e com limitações de mobilidade, a consideração para o serviço de delivery aumentou. Trouxe-nos igualmente uma responsabilidade adicional: ser um canal digital com valor para o setor dos restaurantes e, também, para pequenos comerciantes como lojistas, floristas e outros negócios que agora encaram o digital como uma opção de futuro.

A consideração dos consumidores para o serviço de delivery não cresceu apenas para a entrega de refeições. Os consumidores passaram a necessitar de receber tudo em casa. Por isso, adaptámo-nos também com a pandemia para melhor respondermos às necessidades dos nossos utilizadores e hoje já somos mais que uma aplicação de entrega de refeições. Queremos ser tudo o que os portugueses precisam. Temos a eficiência e a rapidez para entregar livros da FNAC em menos de 30 minutos, compras de supermercados como o Continente ou Grupo DIA, lojas de artigos de bem-estar, beleza e saúde da Well’s e Boticário e lojas de conveniência Galp.

E não vamos ficar por aqui: temos o objetivo de alargar a aplicação a novos produtos e setores. As nossas capacidades logística e tecnológica provaram que o que a pandemia acelerou, nós conseguimos acompanhar.

No final do ano passado, o General Manager, Diogo Aires Conceição, anunciou que quer transformar o “Uber Eats” em “Uber tudo”, numa “Amazon do imediate delivery”. Como estão a comunicar este novo posicionamento?

A nossa comunicação está sempre alinhada com os objetivos do negócio, mas também atenta ao que acontece no nosso País e nas cidades onde operamos. A visão partilhada pelo Diogo Aires Conceição tem sido a coordenada para estruturar as nossas campanhas de comunicação e também influenciar as decisões de parcerias e experiências que podemos criar.

Enquanto colocamos o pé no acelerador na entrega de refeições e continuamos a comunicar o que de melhor os restaurantes podem oferecer, estamos a criar momentos de awareness sobre os novos segmentos que temos - sejam livros, flores ou supermercado. Temos de partilhar, educar e repetir a mensagem sobre a aplicação ter mudado e ter agora muito mais do que refeições. A estratégia de comunicação mudou de um objetivo de criação do hábito de entrega em casa focado em refeições, para criar agora o hábito de entrega de tudo o que os nossos utilizadores necessitam.

A comunicação que fazemos está muito assente em mostrar o valor real que trazemos para as famílias portuguesas, especialmente neste momento tão particular. Hoje, posso estar em Lisboa a trabalhar e enviar um ramo de flores como surpresa a uma amiga no Porto, sem ter que fazer um telefonema, pensar no modo de pagamento e conseguindo acompanhar ao detalhe quando chegou. Pode parecer que isto já faz parte das nossas vidas há muito tempo, mas a magia do que estamos a conseguir fazer em Portugal tem muito poucos anos.

Com o crescimento do Uber Eats, as reclamações também aumentaram substancialmente. Como estão a fazer face a este problema em termos de comunicação de marca?

A nossa comunicação e o nosso foco é garantir a melhor experiência para todos os nossos clientes: utilizadores, motoristas, parceiros de entrega, restaurantes, comerciantes e lojistas. Temos uma equipa especializada em suporte disponível 24 horas por dia e temos padrões de elevada qualidade para gerir as experiências que possam ser menos positivas, diretamente na aplicação, para resolução com brevidade. É natural que problemas existam quando estamos a crescer tão rapidamente, mas estamos contentes que a percentagem destas ocorrências esteja a diminuir face ao total de pedidos e que tal é reconhecido pelo número crescente dos nossos utilizadores, que continuam a confiar no nosso serviço e a usá-lo de forma fiel. Continuamos, no entanto, a esforçar-nos para que a experiência de todos os utilizadores seja a melhor possível.

Quais as ferramentas de comunicação que a Uber privilegia em Portugal? Qual a relevância dos meios tradicionais?

A estratégia de comunicação da Uber é híbrida, tal como a experiência do nosso produto: acontece no digital, mas impacta também o nosso mundo físico.

Temos relação com os meios tradicionais numa lógica de earned media. A forma como somos percecionados externamente e como comunicamos para o público em geral trabalha-se com um relacionamento muito próximo com os meios tradicionais e com profissionais de jornalismo. Parece-me muito importante que a nossa mensagem e os conteúdos do nosso produto e empresa tenham interesse e relevância editorial para os meios. Acredito igualmente que as relações públicas não têm só uma direção e, por isso, temos uma relação de colaboração com os meios e jornalistas e somos muito recetivos a explorar ângulos, histórias e projetos que façam sentido.

A nossa estratégia digital inclui várias ferramentas de comunicação como as nossas aplicações para o consumidor de Uber e Uber Eats, o nosso CRM, mas também comunicamos em meios como TV, rádio e digital, de forma 360. Trabalhamos também com uma rede de influenciadores onde partilhamos as mais recentes parcerias, experiências e produtos. Estamos atentos onde estão as pessoas para as quais comunicamos. Lançámos, por exemplo, o podcast “Em Viagem”, que pretende convidar especialistas em diversas áreas, motoristas e parceiros que utilizam a aplicação a participar numa partilha de conhecimento e experiências acerca do dia-a-dia da plataforma.

A comunicação da marca em Portugal passa também por patrocínios?

Temos vindo a adotar parcerias estratégicas em torno de um objetivo estratégico da empresa que é o de garantir a melhor mobilidade de pessoas e bens em Portugal. Em anos anteriores marcamos presença em universos como a música, sendo patrocinador de festivais, e no universo do desporto, com parcerias com alguns clubes de futebol da Liga Portugal. Temos trabalhado em parcerias inovadoras com marcas próximas dos portugueses como WTF, Galp e Revolut e mais recentemente também na área de gaming como e-Liga e Fourteen.

Temos um grande foco em estabelecer parcerias locais, com restaurantes e novos conceitos que estão a começar ou a lançar novas propostas. Sentimos responsabilidade na dinamização e digitalização de pequenos negócios que constroem o tecido económico português.

Como o mundo mudou, percebemos que colocar a nossa tecnologia ao dispor do que estava a acontecer no país e no mundo seria o mais importante. Acho que a relevância da comunicação é ouvirmos o que está a acontecer e fazermos com que a nossa marca seja plataforma para um impacto positivo. Não podíamos continuar num plano unicamente comercial quando conseguimos fazer a diferença com responsabilidade. É papel das marcas perceber que tipo de impacto e crescimento podem gerar com o seu potencial enquanto negócio.

Temos estado muito focados em ter um papel ativo na segurança e combate à pandemia desde o ano passado, quando decidimos oferecer viagens e refeições a profissionais de saúde portugueses. Em fevereiro decidimos colaborar com a Cruz Vermelha para apoiar o plano de vacinação dos agentes das forças de segurança em Portugal, com a oferta de 20.000 viagens.

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terça-feira, 18 janeiro 2022 13:16

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