Entrevistas

“Look Out”! Orlando Wood vem aos Prémios e traz uma mensagem para as marcas

O mundo digital veio alimentar uma publicidade mecanicista, em vez de uma comunicação orientada para a construção de marca. O alerta é de Orlando Wood, autor do livro “Look Out” e convidado pela Associação Portuguesa de Anunciantes a ser keynote speaker da sessão de lançamento da XVIII edição dos Prémios à Eficácia, a 10 de maio.

quinta-feira, 05 maio 2022 11:46
“Look Out”! Orlando Wood vem aos Prémios e traz uma mensagem para as marcas

Briefing | O título do seu mais recente livro é “Look Out”. Porque é que é tempo de “olhar”?

Orlando Wood | No livro, descrevo o modo como a nossa atenção se estreitou na era digital. Este afunilar tornou-se visível nas imagens e nos sons da publicidade – e mesmo na cultura, num sentido mais lato. Com o estreitar da atenção vem uma sensação de desapego, uma perda de vitalidade humana e uma postura adversária (inclusive, medo e agressão, o desejo de chocar e troçar). Isto tem ocorrido noutros períodos da história – e pode ser visto na arte e na cultura desses períodos – e, muitas vezes, antes de grandes convulsões.

Em particular, a que deve a indústria da publicidade – entendida como marcas e agências – dar atenção?

No livro, abordo a diferença entre a atenção de “largo espetro” e a atenção de “baixo espetro”. Estes dois tipos de atenção influenciam o tipo de publicidade que criamos e o tipo de impacto nos negócios que esperamos ver como resultado. Em vez de criarmos publicidade dirigida à atenção de “baixo espetro”, precisamos criar publicidade para a atenção de “largo espetro” – em vez de olharmos para dentro, temos de olhar para fora.

Os últimos anos aceleraram a revolução digital. Isso afetou, de alguma forma, a saúde da publicidade?

Acredito que sim. O nosso mundo digital está a levar-nos a criar publicidade para a tal atenção mais estreita: fotos de produtos em close-up, cortes curtos e nítidos que atomizam o tempo – um estilo de publicidade mecanicista, orientada para o “cérebro esquerdo”, visual e auditivamente rítmica.

E afeta a eficácia do marketing?

Sim, quando uma marca depende demasiado dessa publicidade, sem investir, em simultâneo, em comunicação de construção de marca. A publicidade mecanicista não é o tipo de trabalho que estabeleça e mantenha grandes marcas, porque não consegue desencadear uma resposta emocional, capturar a atenção de “largo espetro” e alojar a marca na memória de longo prazo. Este é o papel da publicidade de construção de marca, que faz com que a marca seja recordada antes de qualquer outra.

O desempenho da publicidade mecanicista pode funcionar para direcionar alguém que já está na janela de compra do site, mas faz com que a maioria das pessoas se afaste. Ao contrário da publicidade de construção de marca, a mecanicista tende a assumir um interesse inerente pela marca. Mas, para resultar, precisa de trabalhar com um tipo de comunicação diferente e mais importante, que, em primeiro lugar, gere interesse na marca – isto é a publicidade de construção de marca.

Diria que a nossa capacidade para construir marcas fortes está a diminuir?

No livro, faço referência a estudos que sugerem que, de facto, essa capacidade tem diminuído. Muitos marketeers seniores disseram-mo. E quando se olha para os anúncios em televisão –que devia ser a casa da publicidade de construção de marca – não é difícil concluir que o estilo mecanicista começou a dominar.

Que ingredientes deve ter uma campanha para ser eficaz?

Num mundo digital, à medida que as marcas perdem a sua presença e disponibilidade física e mental, precisamos de investir mais em publicidade de construção de marca, não menos. Isto significa criar trabalho que capture a atenção de “largo espetro” das audiências – o tipo de trabalho que torna as marcas famosas. O que nos conduz a um tipo de publicidade muito diferente, que se foca nas pessoas e nos negócios entre as pessoas, ou, como costumo dizer, “na personagem, no incidente e no lugar”. Precisamos de montar um espetáculo – para criar publicidade com inteligência e charme, com vitalidade humana, publicidade que entretenha.

É importante haver um festival dedicado à eficácia, como os Prémios Eficácia, organizados pela APAN?

É essencial. Estes eventos ajudam-nos a celebrar o trabalho eficaz e dão-nos a oportunidade de explorar o que a publicidade pode alcançar quando cumpre o seu verdadeiro potencial.

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