Entrevistas

Ter media responsáveis não é uma coisa estática. Explica o Elijah

O poder que os media e o marketing têm para definir uma cultura está a aumentar. Segundo o EVP, Global Digital Partnerships and Media Responsibility da MAGNA Global (IPG Mediabrands), Nova Iorque, se isso não for verificado, pode levar a “danos significativos” no mundo real. Elijah Harris explica que os primeiros passos para as marcas conseguirem uma digitalização responsável passam por analisarem com atenção os seus valores e a sua missão, mas consegui-lo não é algo estático porque “o alvo está sempre em movimento”.

quinta-feira, 02 junho 2022 13:26
Ter media responsáveis não é uma coisa estática. Explica o Elijah

Briefing | O que é a digitalização responsável?

Elijah Harris | Trata-se de usar os media como uma força progressiva para o bem e elevar os padrões da indústria para a responsabilidade e o impacto social, com o objetivo de proteger as comunidades e as pessoas que as marcas e os editores de media servem. Dentro dos media e do espaço publicitário, as conversas históricas sobre segurança têm sido focadas na segurança das marcas nos espaços publicitários. A responsabilidade dos media, ou digitalização responsável, é uma evolução muito necessária dessa situação, pois coloca muito mais responsabilidade nos parceiros de media para compreender como os seus produtos estão a contribuir para o impacto social positivo ou negativo em todo o mundo. Também coloca mais responsabilidade nos anunciantes para perceberem como os seus investimentos em media estão a contribuir para o impacto social positivo ou negativo.

Quais os limites que se impõe?

As áreas de foco e os limites resumem-se melhor nos nossos 10 Princípios de Responsabilidade de Media. É mais simples se dividirmos em quatro áreas de prioridade.

Segurança: priorizar os parceiros que protegem as pessoas e marcas contra danos. Os parceiros devem tomar medidas ativas para promover um discurso equilibrado e construtivo, que elimine o discurso de ódio e evite comportamentos discriminatórios e predatórios contra um indivíduo ou grupo de indivíduos. Os parceiros de media mantêm a sua responsabilidade ética de proteger o bem-estar de todas as pessoas que utilizam os seus produtos e serviços, especialmente crianças, além dos padrões regulatórios que orientam o setor. E evitar ou eliminar o trabalho com parceiros de media que não tomem as medidas adequadas para conter a disseminação de informações falsas ou conteúdo nocivo. Os parceiros de media devem publicar e aplicar as suas políticas de forma transparente, independentemente da função, título, cargo ou empresa.

Inclusão: priorizar os parceiros de media que demonstrem que celebram todas as formas de diversidade, incluindo todos os géneros, origens multiculturais, idades, orientações sexuais, pessoas com deficiência, todos os grupos socioeconómicos e religiões. Os parceiros devem garantir que haja um esforço consciente para assegurar que os anúncios sejam veiculados perante um público representativo da diversidade da população e não discriminatório. Selecionar parceiros que demonstrem representação igualitária e diversificada dentro de práticas de programação e contratação interna, procurando a ajuda de consultores e especialistas especializados em diversidade, e fornecendo recursos e oportunidades de monetização equitativa para talentos e criadores.

Sustentabilidade: selecionar parceiros de media comprometidos com a construção de práticas comerciais transparentes e sustentáveis que operem de forma a considerar e reduzir o impacto, a curto e a longo prazo, da sua pegada ambiental no planeta. Apoiar os parceiros de media que adotam uma abordagem sistemática da ação climática, incluindo relatórios regulares sobre o impacto climático, investindo em iniciativas que promovam maior responsabilidade ambiental e no desenvolvimento de uma cadeia de fornecimento e produtos para o utilizador final mais ecológicos. Priorizar parceiros que investem em compensações de carbono fidedignas e estratégias de eliminação de carbono, combinadas com uma dependência menor dos combustíveis fósseis.

Ética de Dados: parceiros de media e anunciantes devem reunir e utilizar os dados de forma ética, responsável e justa. A utilização de dados deve estar em conformidade com todos os regulamentos e códigos do setor aplicáveis, e existem políticas para garantir que os dados não sejam usados em publicidade de forma que discrimine inadvertida ou involuntariamente a capacidade de qualquer indivíduo ter acesso a emprego, casa ou outros produtos e serviços, com base em atributos pessoais, conhecidos e inferidos. Os parceiros mantêm a transparência na sua cadeia de fornecimento de publicidade para que os anunciantes saibam quando e onde os seus anúncios são exibidos e possam tomar decisões informadas que permitirão a conformidade com as leis locais, bem como com os valores e políticas da empresa. Os parceiros de media têm a expectativa de tomar todas as medidas disponíveis para combater e eliminar a fraude de anúncios da sua plataforma e relatórios de anúncios/utilizadores.

Qual é o impacto que as problemáticas éticas intrínsecas à digitalização podem ter no marketing?

O marketing e os media têm o poder de definir uma cultura, e esse poder está a aumentar. Se não for verificado, isso pode levar a danos significativos no mundo real. Vimos tantos exemplos terríveis disso nos últimos anos. Por outro lado, ao criar uma indústria onde a maioria de nós reconhece a necessidade de fazer melhor e implementar sistemas, ferramentas e estratégias de investimento, bem como recompensar os parceiros que estão a dar um impulso positivo e restringem o investimento em lugares que ignoram ou adiam esses problemas, é um passo na direção certa.

No contexto da transformação digital, quais os passos que as empresas e as marcas devem seguir para conseguir ter uma digitalização responsável?

Alcançar media responsáveis não é uma coisa estática. O alvo está sempre em movimento. Primeiro, as marcas precisam de perceber que não há uma linha de chegada quando se trata deste tema. Dar os primeiros passos exige que empresas e marcas analisem com atenção os seus valores e a sua missão, e perguntem a si mesmos: os parceiros de media em que invisto estão alinhados com os meus valores e missão? Se sim: como podemos trabalhar em conjunto para criar espaços mais seguros para marcas e humanos prosperarem? Se a resposta for não, as empresas precisam de considerar como colocar o seu parceiro de media alinhado com os seus valores ou escolher um parceiro de media diferente. Ganhar este tipo de clareza pode ser difícil. É aí que entra a Mediabrands. Criamos um sistema no Índice de Responsabilidade de Media que permite que as empresas tenham conversas informadas e as ferramentas necessárias para impulsionar a mudança. Por isso, falem connosco. Nós estamos aqui para ajudar.

O que levou a Mediabrands a criar uma estrutura focada na questão da responsabilidade da digitalização?

Começou como algo bastante pessoal em 2020, durante duas crises nos Estados Unidos, de onde sou e moro atualmente. Durante a pandemia de coronavírus, uma crise racial estava também a acontecer nos EUA. No decorrer dos protestos nacionais que estavam a ocorrer após o assassinato de George Floyd, e certas plataformas a desempenhar um grande papel na disseminação de ódio e conteúdo nocivo, começámos a debater como abordar o papel das plataformas de social media na disseminação do ódio e da desinformação. Para mim, como um americano negro que liderava as operações de social media de uma grande holding com um forte investimento em media, em canais que não estavam a fazer o suficiente, foi uma questão muito pessoal. Tive a sensação de que não poderia continuar o meu papel profissional sem dar resposta à reticência das plataformas sociais em se autorregularem e ao seu mau comportamento na plataforma. Obviamente, havia a opção de promover um boicote, o que muitas marcas fizeram nessa altura. Mas um boicote só pode ir até certo ponto. Queríamos mudar a conversa e criar uma mudança duradoura. Para isso, precisávamos de uma abordagem baseada em princípios (que partilhei acima) e uma estrutura para responsabilizar as plataformas.

Quais as tendências e os desafios da comunicação neste âmbito?

Às vezes, as plataformas declaram algo publicamente e comportam-se de maneira diferente da sua posição pública. Ser capaz de desmistificar as palavras das ações é um desafio. Aumentar a transparência com muitos é uma tendência positiva que, no entanto, já estamos a observar.

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