Entrevistas

Ser best in class. É a ambição da Worten e o António explica porquê

A Worten é viciada em crescer. É com estas palavras que o diretor de Marca e Comunicação, António Fuzeta da Ponte, sintetiza a aposta em novos universos de oferta e em novas categorias de produto. “Crescemos porque queremos e porque podemos”, reforça, afirmando que esse poder advém da confiança dos portugueses. E confiança foi, precisamente, o critério determinante para o convite a Ricardo Araújo Pereira para protagonista das campanhas que dão conta dessa ambição. A filosofia, essa, é ser “best in class”.

quarta-feira, 07 setembro 2022 12:21
Ser best in class. É a ambição da Worten e o António explica porquê

Briefing | A Worten tem vindo a mudar o posicionamento, deixando cair o foco quase único na tecnologia. O que dita esta alteração de estratégia?

António Fuzeta da Ponte | Não diria que é reposicionar, é, antes, crescer o posicionamento, porque não abandonámos o pilar estratégico da empresa, logo da marca – ser líder em tecnologia. Mas, juntámos-lhe outros dois pilares: o crescimento em novos universos e novas avenidas de produtos e o crescimento em serviços. Até 2019, éramos conhecidos como a marca da tecnologia – e esse core continua, queremos continuar a ser a marca parceira dos portugueses em tecnologia –, mas já estava definido que tínhamos de crescer para novas categorias de produto e para serviço. Já tínhamos, aliás, iniciado o caminho dos serviços com a Worten Resolve, que existe desde 2010. Em relação aos produtos, estamos a lançar categoria a categoria, com a esperança de sermos tão relevantes como conseguirmos ser em 25 anos com a tecnologia.

A abertura dessas novas avenidas de produto significa que a avenida principal estava saturada, que não havia por onde crescer?

Não há uma resposta linear a isso. O que há é uma questão cultural na Worten: gosta de crescer, a marca é viciada em crescer. E porque crescemos? Porque podemos. Os nossos clientes dão-nos essa confiança. E, como têm confiança na Worten, podemos experimentar a elasticidade da marca e a elasticidade da oferta. Por exemplo: se já tenho a confiança dos portugueses para lhes vender eletrodomésticos, que são estruturais na vida das pessoas, porque não vender cozinhas? E se compram tecnologia, porque não comprar desporto?

Estamos a crescer com base nessa confiança que conseguimos conquistar em 25 anos de boa relação com os portugueses. Não é uma ilusão: crescemos porque queremos e porque podemos.

Estas novas categorias de produto vivem no digital, não tanto na loja física. Qual tem sido o comportamento do comércio eletrónico?

Não divulgamos os números, mas na Worten tem uma expressão muito forte. O nosso site é o site de comércio eletrónico mais visitado pelos portugueses, o que é incrível, sabendo que há categorias que têm uma frequência mais alta. O que posso dizer é que, há dias em que cinco ou seis estádios da Luz cheios passam pelo nosso site – ter cerca de 300 mil pessoas a visitarem o nosso site diariamente é incrível. Com esse tráfego, podemos apresentar-lhes outras propostas.

E as novas categorias vivem, de facto, essencialmente no online. Vamos ter de explodir referências, é impossível ter o stock visível nas lojas. Mas, para certas categorias, vamos ter stock com os nossos parceiros, de modo a garantir uma entrega muito rápida. Afinal, as nossas 200 lojas garantem-nos uma capilaridade muito grande de pontos de entrega, o que nos permite entregar em 15 minutos um produto dessas categorias comprado online. É muito, muito rápido.

Mais do que um site, é um marketplace. Como se deu a evolução?

O conceito é, claramente, o de uma one stop shop. A Worten vai ser, cada vez mais, uma marca plataforma, com tudo e mais não sei o quê, como dizemos na campanha. E as equipas vão estar cada vez mais preparadas para trabalhar assim. Temos de nos saber organizar em squads, para sermos multidisciplinares. Culturalmente, é muito interessante para uma marca que estava focada numa categoria.

Esse conceito multiplataforma envolveu parcerias e aquisições. Como foram identificadas as empresas certas?

Sim, envolveu aquisições, como a do dott. Quase toda a equipa migrou, o que é muito bom, pois havia uma cultura interna de startup, o que é refrescante e aporta conhecimento para as equipas já existentes. Foi apelativo sobretudo por isso, pelo espírito de uma equipa que já estava habituada a trabalhar em marketplace. Tem sido muito intenso, mas está a dar frutos. É aquela lógica de que duas cabeças pensam melhor do que uma…

Há uma coisa que deve ser dita – nós somos pioneiros. A Worten é, claramente, pioneira em Portugal, no sentido de se tornar uma marca plataforma que oferece tudo ou quase tudo. Não identifico outra empresa que esteja a fazer o que estamos a fazer, com esta intensidade e velocidade.

Como se enquadra a Zaask nesta estratégia?

É um bocadinho semelhante ao que aconteceu com o dott. Era uma equipa que fazia do marketplace de serviços o seu negócio, com um espírito que fazia match com o nosso, pelo que considerámos interessante. Fazia todo o sentido, até como acelerador do nosso foco em serviços. Até então, a nova oferta fazia-se em três eixos – reparações de informática, reparações de smartphones e telemóveis e manutenção em casa. E com a Zaask abrem-se horizontes muito mais vastos. Pet sitting, por exemplo.

A aposta nos serviços está alavancada na Worten Resolve. Qual foi o insight da mudança?

Às vezes, parece que é com um estalar de dedos, mas a Worten Resolve já existe desde 2010. Começámos por recorrer a parceiros externos, depois percebemos que era melhor sermos nós a gerir e controlar a relação com os nossos clientes e não entregá-la a terceiros. Não queríamos ficar dependentes, pelo que internalizámos as equipas e percebemos que essa relação ficou mais forte.

Além disso, criámos, em Alfragide, um centro de excelência em tecnologia, onde temos capacidade de fazer reparações em larga escala. E começámos a adquirir, para crescermos ainda mais. Além da Zaask, é o caso da Satifel, uma empresa de Penafiel que já contratávamos e que agora ganhou escala nacional. É também o caso da iServices, que, não sendo uma marca que está debaixo da Worten, é um negócio nosso e corre muito bem. O nosso objetivo é ter o kmow-how do lado de cá.

Qual tem sido o desempenho dos serviços em consequência desta filosofia?

Nos últimos três anos, crescemos 30% ao ano nos serviços. Tem sido um crescimento constante. O que é que isso indica? Que podíamos crescer, que havia lugar no mercado para esta profissionalização. E havia, claro, a nossa vontade, porque estamos muito interessados na relação, em não perder a relação com o nosso cliente no dia da venda.

A ambição é ser líder nos serviços. Poderemos assistir a um desequilíbrio do peso do produto no negócio global?

Não. Diria que há um empate. Em produto, é quase lógico que a faturação seja superior, porque são milhões de referências e é um negócio de volume. Mas, em serviço, a margem é superior. Estamos a falar de know-how humano, que é vendido mais caro e, portanto, liberta mais margem do que o produto.

Tendo em conta a aposta nestas novas categorias, que vivem no digital, onde ficam as lojas físicas do ponto de vista da estratégia?

O primeiro eixo estratégico mantém-se, pelo que estamos permanentemente a averiguar se precisamos de novas localizações. E até vai ser necessário se vamos ter, nas lojas, áreas de serviço para entrega das novas categorias. Precisamos estar próximos dos portugueses.

Ainda assim, já temos uma capilaridade muito grande. Não é rigoroso, mas costumo dizer que estamos a 20 minutos, meia hora no máximo de cada português.

Mas, o mercado é dinâmico e não podemos esquecer que temos concorrência nas lojas físicas. Por vezes, precisamos reforçar a presença, noutras a concorrência abandona uma determinada geografia e aproveitamos. Somos líderes destacados no comércio físico e o líder tem de estar o mais presente possível. Não facilitamos.

São líderes no negócio core, mas estão a tornar-se concorrentes nas novas categorias…

É uma cultura que se está a entranhar. A nossa cultura dos últimos anos é de líder e agora temos equipas que sabem perfeitamente que são contenders, que estamos a correr atrás. Para citar o claim de outra marca portuguesa, we try harder nas outras categorias.

 

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terça-feira, 13 setembro 2022 09:56

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