Entrevistas

A Padaria Portuguesa foca-se na origem. Conta a Rita

Começou por mudar a oferta, depois as lojas, a identidade visual e o site. A Padaria Portuguesa transformou-se e a diretora de Marketing, Rita Neto, fala num reposicionamento – apresentado numa nova campanha – e na adoção de uma estratégia diferente. A marca assume estar mais focada na origem dos produtos, no modo de produção e no impacto ambiental.

quinta-feira, 22 setembro 2022 12:16
A Padaria Portuguesa foca-se na origem. Conta a Rita

Briefing | A Padaria Portuguesa nasceu em 2010. Doze anos depois, a que se deve este reposicionamento?

Rita Neto | Exatamente por já terem passado quase 12 anos – faz no dia 5 de novembro. A marca já tinha perdido a frescura do início, porque, quando apareceu, não havia este tipo de conceito nas ruas de Lisboa, foi completamente inovadora. Profissionalizou as padarias e as pastelarias que existiam, e trouxe o pão para venda na pastelaria, o que também não existia porque só se vendia pão nos supermercados. 

O conceito foi, assim, muito fresco e inovador, na altura. Criámos um conceito com um espaço agradável, um atendimento personalizado, produtos de grande qualidade e, passados esses 11 anos, surgiram tantos outros conceitos no mercado e os hábitos de consumo alteraram-se tanto que sentimos que estava na hora de mudar e não podíamos alterar só o sortido – foi uma das nossas grandes apostas, a melhoria da qualidade dos produtos e das matérias-primas. Tínhamos de mudar o espaço, que era para o cliente também perceber que a padaria tinha mudado. Mudámos a arquitetura das lojas, a identidade visual da marca e todo o sortido, que é, por isso, que o cliente vem cá todos os dias.

Também os consumidores mudaram ao longo do tempo?

Foram alterando ao longo do tempo, sim. Muitos dos clientes falam connosco nas redes sociais e muitos dos produtos que lançamos foram pedidos que já nos faziam há anos, como, por exemplo, ter uma gama de pão sem glúten e uma maior oferta de produtos vegetarianos. Fomo-nos adaptando para responder a essas necessidades dos consumidores, não foi uma coisa de agora, é uma coisa que já vem de há alguns anos.

A Padaria Portuguesa esteve envolta em algumas polémicas. Sente que isso foi afetando a perceção que os consumidores têm da marca ou que a notoriedade da mesma baixou?

A notoriedade da padaria é muito alta, não baixou. Acho que a marca nessa altura já estava um bocadinho desgastada e, por isso, este processo, no qual estamos a trabalhar há mais de um ano, também vem daí, de uma marca desgastada, de uma imagem já cansada. Os portugueses estavam cansados.

A Padaria Portuguesa é um espaço que as pessoas visitam mais do que uma vez por semana, é uma imagem que as pessoas veem. Esse desgaste talvez viesse desde aí e foi, também, uma das razões que levou a esta transformação. Neste momento, sentimos que A Padaria renasceu.

Então, a mudança no branding era já uma preocupação?

Não, não foi uma das prioridades. Aliás, no início deste processo, uma das coisas que dizíamos era que não íamos alterar as lojas e estava em cima da mesa mudar, ou não, a identidade visual da marca. Depois, com o avançar do tempo, tínhamos o sortido já feito e aprovado internamente, íamos implementá-lo nas lojas e percebemos que, se não alterássemos nada visualmente nas mesmas, era difícil para o cliente perceber que tinha havido uma mudança.

São 59 lojas. Estão distribuídas estrategicamente e tendo em conta públicos-alvo diferentes?

A Padaria cresceu muito rápido… Houve anos em que abrimos 14 lojas, mais do que uma por mês. Era uma loucura, mas elas foram sendo escolhidas estrategicamente, foram escolhidas a dedo nas localizações certas e a marca nasceu para ser uma loja de bairro, daí se ter instalado primeiro em bairros de Lisboa.

Depois, fomos crescendo para zonas de serviço de turismo, para servir vários públicos. Assim, uma pessoa pode tomar o pequeno-almoço perto de casa n'A Padaria Portuguesa e almoçar perto do escritório também numa delas. Deixou de ser só de bairro.

O novo posicionamento assenta em três eixos – café orgânico, farinha de moleiro e economia circular. Como chegaram a esta divisão?

Existem outras mais-valias que temos, como os produtos biológicos, a origem dos produtos ser nacional, o facto de aceitarmos cães nas lojas, o deixarmos de ter gelados da Olá para ter da marca também nacional, Colé, entre outras. Mas achámos que esses três eram os pilares mais fortes e nos quais fazia sentido a estratégia da empresa assentar.

As mudanças nos preços estão relacionadas com o novo posicionamento ou com a inflação?

A alteração de preços está única e diretamente relacionada com a inflação, bem como com o aumento das matérias-primas e dos produtos, que, com esta crise, toda a gente está a sofrer. Não tem nada que ver com o reposicionamento da marca.

Qual a abordagem da marca à inovação?

Temos um departamento de qualidade e inovação dentro de casa, liderado pelo Carlos Pina, e estamos constantemente – diria que todos os meses, todas as semanas – a provar produtos novos. Esse e outros departamentos fazem viagens para ver o que é que se faz lá fora; e costumamos almoçar, lanchar e tomar o pequeno-almoço fora, para perceber o que é que se faz no mercado aqui em Lisboa, no Porto e noutras cidades.

Estamos sempre em cima da inovação e a lançar produtos, para continuar a missão que sempre tivemos desde o início, de trazer para o mass market produtos premium e dar a oportunidade a todos os portugueses de provarem.

E qual o investimento consagrado a esta área?

Só posso dizer que existe um budget anual alocado à parte da inovação.

Um dos exemplos mais recentes é o pão sem glúten. Que necessidade de mercado esteve por trás desse lançamento?

São um sucesso. Como disse, já há muitos anos que os clientes nos pedem, especificamente, pão sem glúten: "São uma padaria e não faz sentido não terem estas opções". Com esta transformação, foi um dos primeiros produtos que a equipa de inovação apresentou internamente. Nem se vê no mercado, porque os pães sem glúten que se encontram por aí são pré-embalados, têm uma validade de cinco/seis dias; e o nosso é feito diariamente, não é embalado, portanto, tem uma frescura que nenhum outro tem e uma relação qualidade-preço imbatível.

Sendo uma empresa nacional, como olha para a internacionalização?

Certamente, já foi questionado internamente e temos vários pedidos de franchising, mas não está nos planos. E nenhuma das lojas é franchising, são todas próprias.

Depois deste reposicionamento, quais são ambições d’A Padaria Portuguesa?

Chegar a cada vez mais pessoas e tornar a marca interessante para mais públicos, que têm restrições alimentares ou gostos alimentares específicos. E venham provar esta nova oferta que temos. Temos cozinheiras em todas as lojas que, todos os dias, fazem as sanduíches e saladas que servimos aos almoços, logo, são produtos totalmente frescos.

Mas essa é a ambição: chegar a cada vez mais portugueses. Acho que já somos uma marca de referência, ao nível nacional.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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