Entrevistas

“Já não basta pegar no tradicional e clonar para o digital”

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“3 Screens and a Cloud” foi o tema do último encontro “Omnitrends”, uma iniciativa do Omnicom Media Group Portugal, que consiste na organização de encontros internos, com extensão a clientes da empresa, e que procuram abordar tendências.
quinta-feira, 25 novembro 2010 15:11

A conferência contou com parceria da Microsoft e procurou recolocar em cima da mesa os grandes desafios que advêm da fragmentação e convergência dos meios, sobretudo nos meios de ecrã: o telemóvel, o computador e a televisão. Hugo Faria, director estratégico da OMG Digital, fala ao Briefing sobre o encontro.

Briefing: Tendo em conta o tema, quais são as grandes tendências que verificam para estes “3 ecrãs”?
Hugo Faria:
Conseguimos identificar 5 grandes “take aways”, 5 grandes eixos de tendências que se apresentam para quem trabalha no mundo da comunicação e das marcas: mobilidade, rapidez, convergência das plataformas, gesto natural, segmentação/personalização (ver caixa).

B: E que grandes conclusões foram retiradas desta conferência?
HF:
O encontro não foi tanto para tirar conclusões, mas mais para explorar possibilidades. Ainda assim, se tivesse que tirar uma conclusão deste evento, é que o consumidor tem um consumo cada vez mais fragmentado, e por isso mais complexo. Ele consome conteúdos em todo o lado, mas há uma convergência para o digital. Por isso, o tipo de conteúdos que temos que criar têm que estar preparados para todas estas novas plataformas. Para quem trabalha em comunicação, quem trabalha marcas, este factor traz consequências: já não podemos olhar para a comunicação com os modelos e com os “mindsets” que tínhamos antes. Já não serve agarrar no que se faz para os formatos tradicionais e clonar para o digital. E por outro lado, reconfirma-se a importância vital e central dos conteúdos como o “touch point” emocional com os consumidores.

B: Diria que os marketeers estão atentos a estas tendências?
HF
: Sem dúvida que estão atentos. Mas têm alguns constrangimentos, porque no digital as coisas mudam tão rápido que eles não podem andar a correr atrás da moda. Têm que primeiro identificar claramente os denominadores comuns antes de fazerem qualquer coisa. Temos bons marketeers em Portugal, que trabalham bem as nossas marcas. Nem todos estão mandatados para serem “first movers”, mas já se começam a ver passos importantes no sentido de ter um novo “mindset” e olhar de forma diferente para esta abordagem dos 3 ecrãs.

Mobilidade
«Há cada vez mais mobilidade, com os telemóveis, com os iPads, com os computadores que são cada vez mais leves, mais portáteis. E isso tem consequências para a media, porque temos um consumidor que é cada vez mais acessível “any time, anywhere”. Temos algumas práticas de media no mercado que estão ainda muito condicionadas ao “onde” e ao “quando”. Há aqui uma diferença grande: antes tínhamos o “prime time”, agora temos cada vez mais o “my time”. Há dois ou três anos, conseguíamos traçar o perfil de consumo, em que podíamos dizer que as pessoas de manhã ouvem rádio, durante o dia no trabalho estão na internet, e à noite vêem televisão. E hoje isso já não acontece. Agora temos que impactar quase a 24/7. Temos mais “touch points” e os conteúdos passam a ter cada vez mais importância na comunicação.»

Rapidez
«As plataformas digitais não só trazem o acesso mais rápido às pessoas, como também trazem a rapidez na obtenção de KPIs (indicadores-chave de desempenho). Se hoje fizesse uma campanha de imprensa e quisesse estudar o seu impacto, teria que fazer um pós-estudo e, eventualmente, com algum investimento, daqui a um mês saberia os efeitos de curto-prazo que essa campanha tinha tido nas pessoas. Hoje em dia, com o digital, é mais rápido comunicar conteúdos, mais rápido actualizá-los e mais rápido obter resultados.»

Convergência das plataformas
«Vem trazer mais complexidade ao planeamento. Há algum tempo atrás, se quiséssemos fazer um plano comunicacional a 360 graus, tínhamos sempre os silos. Íamos planear televisão, rádio, imprensa, etc. Agora, a categorizações começam a ser híbridas. Os conteúdos continuam a ser comunicados nesses silos, mas hoje sabemos que um conteúdo que vai estar na TV, vai também estar no telemóvel, vai estar no iPad ou no PC. Começamos a ter “targets” de planeamento híbridos. O que para os media traz uma adaptação permanente. Ainda assim, este aspecto também traz oportunidades paras as marcas. Agora temos os consumidores em vários “touch points” e conseguimos comunicar com eles, mais facilmente, nos vários “touch points”.»

Gesto Natural
«Está ser cada vez mais comum o abandono de gestos artificiais. Nas consolas de videojogos, por exemplo, a tendência é para abandonar os fios e os comandos multibotões, para passarem a ser utilizados os gestos naturais, os movimentos corporais. Isto traz consequências para a media. Com tudo o que façamos nestas plataformas, já não chega estar a medir contactos. Não podemos deixar passar ao lado a informação rica de que uma pessoa interagiu com um produto ou uma marca nossa durante 20 ou mais minutos. Se calhar, em termos de cobertura não tem grandes resultados, mas em termos de envolvimento com o consumidor conseguimos ir muito mais a fundo. Este manuseamento virtual traz grandes oportunidades para as marcas. Por exemplo, na compra de um carro é possivel conhecer e manusear o veículo, fazer alterações, ver de diferentes ângulos, só com o gesto das mãos em frente a um ecrã. As novas plataformas tendem a livrar-nos de grandes artifícios.»

Segmentação / Personalização
«Muitas destas novas plataformas e novos “devices” requerem “log in” obrigatório. Passamos assim a ter utilizadores identificados, mais descriminados, e começa a ter uma comunicação “um para um” mais evidente, mais eficaz.» 

 


Fonte: Briefing

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