Entrevistas

"Pensar global, agir local"

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É nesta premissa que assenta a estratégia de comunicação corporativa da Sonae Sierra, a multinacional de origem portuguesa presente em sete países de dois continentes e que se afirma no mercado como o melhor especialista internacional em centros comerciais. Em entrevista, Tiago Vidal, director de comunicação corporativa da empresa desde 2000, dá a conhecer os valores e atributos da marca, bem como os desafios e objectivos a alcançar com um orçamento anual de dois milhões de euros.
terça-feira, 19 janeiro 2010 07:00


Briefing – A Sonae Sierra é uma multinacional presente em países como realidades tão distintas como a Roménia e o Brasil. Que desafios é que essa diversidade coloca à comunicação corporativa?

Tiago Vidal
– O grande desafio é, claramente, conseguirmos criar uma estratégia global que seja sólida e consistente mas que, ao mesmo tempo, permita flexibilidade de modo a termos uma estratégia local. Há que adaptar a estratégia global para fazer face a realidades distintas não apenas nos mercados, mas também a nível do desenvolvimento económica e dos próprios media.
Existem, além disso, determinadas situações que influenciam, e muito, o nosso trabalho em termos de comunicação, desde logo a dimensão da nossa própria operação e o reconhecimento que temos em cada um dos mercados. A marca Sonae Sierra tem um peso totalmente diferente em Portugal e até na Península Ibérica do que na Roménia, onde é vista como uma empresa que tem um produto que é novo mas que vem de um país que não é associado habitualmente a multinacionais.
A nossa estratégia é pensar global mas actuar local. Somos uma marca com uma reputação, valores, atributos e posicionamentos globais e consistentes, mas o plano e as tácticas de acção são diferentes país a país. Prova disso é o facto de não trabalharmos com uma agência de comunicação por alinhamento internacional, mas escolhermos em cada mercado a que consideramos que nos poderá prestar o melhor serviço. É um desafio muito aliciante que nos permite sermos muito criativos.

Briefing – Essa estratégia assenta, naturalmente, em pilares de comunicação transversais a todos os mercados. Que princípios são esses?

TV –
A nossa comunicação tem logo por trás uma premissa crucial: nós comunicamos para apoiar os objectivos de negócio. Não comunicamos apenas e só por questões de imagem. E com base nisso, o que queremos é que, quando se pense numa empresa do sector dos centros comerciais - seja um lojista, seja um investidor, seja uma câmara municipal ou um governo - se pense na Sonae Sierra em primeiro lugar.
Queremos ser reconhecidos - e é isso que está reflectido na nossa missão – como o melhor especialista internacional em centros comerciais. É o fio condutor da nossa estratégia em todos os países.
Em termos de posicionamento, existem depois três atributos-chave – modern, innovative, spirited. Queremos que os nossos stake holders, quando olham para a empresa, nos considerem modernos, inovadores e apaixonados. Queremos que sintam o nosso compromisso, a paixão, a vontade com que executamos o nosso trabalho e isso tem muito a ver com um estado de espírito que queremos que toda a nossa equipa tenha e que transpareça em todas as funções.

Briefing – Do ponto de vista da comunicação, como se gere a reputação de uma empresa que se posiciona como o melhor especialista internacional em centros comerciais?

TV
– De uma maneira muito simples: estando permanentemente a auscultar os nossos públicos-alvo. Na Sonae Sierra, preocupamo-nos em manter canais de comunicação abertos nos dois sentidos, não os utilizando apenas para promoção da empresa, mas também para saber quais são as percepções dos nossos públicos, o modo como entendem e como valorizam a informação que lhes enviamos, de modo a adaptarmos a nossa estratégia às suas necessidades. Se estivermos focados apenas em comunicar sem medir o modo como a informação é absorvida, acabamos por ter uma postura um pouco autista e não atingimos os nossos objectivos.

Briefing – Que metodologia seguem na concepção dos planos de comunicação?

TV –
A equipa de comunicação corporativa reúne-se uma vez por ano para debater a estratégia central e formular as estruturas dos planos de comunicação de cada país. Só depois avançamos para os planos tácticos.
Temos uma grande preocupação com o aproveitamento de sinergias e das melhores práticas. E o facto de trabalharmos com pessoas de culturas diferentes e até com agências diferentes permite-nos ideias excelentes que podem ser rapidamente replicadas e utilizadas noutras regiões. Não são regiões estanques, em que cada pessoa está 100% focada no seu próprio plano, mas antes integrada na nossa network de comunicação em que passamos as melhores práticas de um país para o outro. Assim, conseguimos tirar o máximo valor do que a equipa produz.

Briefing – Quais são as principais ferramentas para levar à prática esses planos, tendo em conta que são uma empresa business to business?

TV –
As relações com os media são cruciais, nomeadamente no que respeita ao posicionamento dos nossos especialistas como líderes de opinião. A Internet é importante, pelo que temos um site na língua de cada país, vocacionado para esse público. E, claro, estamos presentes em eventos e feiras do sector.
Temos, sem dúvida, uma área de publicidade e patrocínios, mas tem a função de suporte, porque o tipo de publicações em que fazemos publicidade e os eventos que patrocinamos se destinam ao nosso público-alvo. E para esse público, a imprensa ainda predomina. A televisão também interessa, mas de uma forma mais restrita. Estarmos presentes num programa de economia, por exemplo, é mais importante para a nossa reputação do que num telejornal.
Privilegiamos ainda os media pan-europeus, que editam as mais importantes revistas do sector e estão presentes nas grandes feiras. É um canal de peso, através do qual podemos atingir os vários públicos do mercado dos centros comerciais, dos lojistas aos bancos e investidores, das instituições governamentais nacionais às europeias.

Leia o resto da entrevista a Tiago Vidal na edição impressa do Briefing de Janeiro, já com os assinantes.

FS

Fonte: Briefing

domingo, 13 fevereiro 2011 12:14

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