Entrevistas

Steven Pimsoll: "Quanto vale o cliente para uma estratégia de marketing?"

Quanto vale o cliente para uma estratégia de marketing?
Tudo. É a esta conclusão que se chega quando se ouve Steven Plimsoll, o vice-presidente da Marketing Multi-Channel Services Europa da Acxiom, a empresa líder global em serviços de marketing interactivo. Plimsol esteve em Lisboa, onde participou no evento IDC subordinado ao tema “CRM – uma prioridade reforçada pela crise?”, e o Briefing esteve com ele.
quarta-feira, 14 outubro 2009 08:00


Steven Plimsoll não tem dúvidas de que os tempos em que as campanhas de marketing se centravam no produto têm de ficar para trás, sob pena de perderem eficácia (logo não terem o desejado impacto nas vendas e nos resultados). Na era da informação e da consequente multiplicação dos canais, o conhecimento sobre o cliente é fundamental: é preciso identificá-lo e ir de encontro às suas expectativas, transmitindo a mensagem certa, no tempo certo, pelo canal certo.

É esta a “receita” para uma estratégia de marketing inteligente. E concretizá-la está ao alcance de qualquer empresa. A tecnologia existe e fornece as ferramentas, mas não basta: é preciso uma mudança de atitude – há que mudar organizações e mentalidades para reconhecer o valor real do cliente. É todo um novo paradigma do marketing.

Briefing – O marketing vive um novo paradigma e o cliente está a tomar conta da relação. Concorda?

Steven Plimsoll – Efectivamente, o cliente torna-se o mais importante. São tantos os exemplos de empresas que têm o produto mas não pensam no cliente… Têm três ou quatro produtos e vêem apenas o cliente de cada um deles, não pensam que uma mesma pessoa pode ser cliente de todos os produtos. São empresas que têm gestores de produto, mas não têm gestores para o consumidor, não têm quem comunique com o cliente sobre os produtos. Temos de ser mais centrados no cliente, gerir consumidores e informação.

Briefing – As empresas são sensíveis a essa necessidade de mudança?

SP – É difícil mas está a acontecer. Implica um conhecimento maior do cliente. Reconhecê-lo e saber o que fazer com ele: saber quem é o Steve é bom mas não basta; é preciso saber o que ele compra, quando foi a última vez que interagiu com a empresa… Esta capacidade é fundamental. E depois de saber o máximo sobre o cliente, é preciso ser relevante, oferecer-lhe a informação certa. E isso só se consegue integrando a informação: uma pessoa pode ter diferentes logins num site e, no entanto, é uma única pessoa – dá trabalho chegar a esta conclusão mas é decisivo. Conhecendo o cliente pode acrescentar-se valor à comunicação, enviar as melhores mensagens ou (por vezes é mais importante) deixar de enviar mensagens. Temos de saber quais são os clientes relevantes, temos de tornar a publicidade relevante. Caso contrário, gastamos dinheiro e não é eficaz.

Briefing – Conhecer o cliente é assim tão decisivo?

SP – É. É aquilo a que chamo o valor diferenciado do cliente – saber a quem nos dirigimos e através de que canal. Uma empresa precisa de reconhecer que nem todos os clientes são iguais, que não pode falar com todos da mesma maneira, que tem de reconhecer os que quer e os que não quer e, mais importante, reconhecer os que estão no meio e como torná-los melhores clientes. Faz toda a diferença. Sem essa informação não é possível interagir de uma forma inteligente.

Eu fui militar e costumo comprar a publicidade à guerra do golfo: só 20% das bombas lançadas sobre o Iraque acertaram no alvo, com a publicidade é o mesmo…

Briefing – A solução passa pela personalização?

SP – A comunicação deixou de ser pessoal mas tem de ser personalizada. O cliente tem de ser visto como único. Mas, devido à estrutura das organizações, isso ainda não acontece. Dou como exemplo os call centers: são vistos como um canal de operações, não de comunicação. Ligamos para um call center, falamos com uma determinada pessoa sobre um determinado assunto. Dois dias depois, voltamos a ligar mas falamos com outra pessoa. Seria muito simples, com um mero computador, identificar o cliente através do número de telefone e pô-lo em contacto com o mesmo agente. Seria uma relação muito mais eficaz com o cliente, mas não o fazemos. Porque não? A tecnologia permite-o, mas ainda não houve a necessária mudança de atitude, de mentalidade.

Briefing – É novamente a questão da integração da informação…

SP – É também a questão de saber utilizar os diferentes canais de uma forma efectiva. Mais uma vez é preciso olhar para os clientes, saber onde estão, o que estão a fazer. Se eu sou uma companhia aérea não faz sentido enviar um e-mail ao cliente meia hora antes do voo a dizer que a partida está atrasada. O cliente não vai abrir o e-mail porque provavelmente já está no aeroporto. Se quero ser eficaz na comunicação, tenho de enviar um sms… Temos os canais, só precisamos de aprender a usá-los de forma efectiva.

Briefing – Esse é o princípio do marketing multi-canal. Numa estratégia centrada no cliente, que benefícios colhe a empresa?

SP – É claro que tem de haver benefícios para ambos. Tem de ser benéfico para o cliente mas também para a empresa, sob pena de ela ter uma maravilhosa relação com o cliente mas ir à falência. Sobre isso tenho uma métrica simples: o benefício para o cliente a multiplicar pelo benefício para a empresa e o produto a dividir por quão difícil é aplicar essa estratégia. O resultado final gera uma priorização – enviar as mensagens certas, para os clientes certos, pelos canais adequados.

Briefing – Esses pressupostos mantêm-se em tempo de crise como a que vivemos actualmente?

SP – Cada vez mais. Todos temos menos dinheiro para gastar, empresas e clientes. Mas as empresas continuam a querer vender, pelo que têm de saber escolher o canal adequado para cada segmento de clientes. É preciso identificar o valor de cada cliente e de cada canal.


Veja o desenvolvimento deste tema no jornal Briefing de Outubro.
domingo, 13 fevereiro 2011 12:15

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