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“Jacaré distraído vira bolsa de madame”

Tiago Charrua, diretor-geral da Happy Brands Com a Copa do Mundo a decorrer, o Brasil voltou ao nosso imaginário como um país incontornável, dono de um povo criativo. Um dos seus ditados mais populares - "Jacaré distraído vira bolsa de madame" - inspirou esta crónica que visa despertar empresas e empresários portugueses para a necessidade de mudança.

quinta-feira, 26 junho 2014 13:22

É que tanto no Brasil, como cá, é preciso estar alerta, ler os sinais de mudança, antecipar os acontecimentos e saber mudar a tempo. Não andar distraído e saber mudar são os primeiros atos de gestão exigidos a qualquer empresário. Num contexto de recessão económica, tão adverso e demolidor como este que vivemos, reposicionar as empresas, os produtos, antecipar as mudanças e enfrentá-las com determinação são sinais de humildade, de grande inteligência e vitalidade, que podem fazer a diferença entre viver ou morrer.

Algumas já o fizeram e os resultados começam a aparecer. Mas será que todos entendem este alerta? E quantos mudam realmente alguma coisa na sua forma de estar, de pensar ou de fazer?

Os "velhos do Restelo" bem podem continuar a meter a cabeça na areia que esta revolução está-se nas tintas para eles e vai passar-lhes por cima como um furacão. Curiosamente a indústria criativa e a indústria da comunicação em Portugal, que tantas vezes se arrogam de pioneiras, não estão a conseguir mudar e não estão a adaptar-se facilmente às novas circunstâncias.

Haverá alguém hoje em dia que possa desprezar o custo da estrutura e do funcionamento de uma empresa, dos salários dos seus empregados, da frota de carros, das rendas dos escritórios, da carteira de seguros? Tudo hoje é suscetível de ser negociado, repensado ou mesmo dispensado.

Na indústria publicitária, por exemplo, alguém pode menosprezar o peso da área digital na sua estratégia e nas opções de comunicação de um qualquer produto ou serviço? Haverá alguém que não ponha em causa a eficácia dos media tradicionais, quando o "The Washington Post" – baluarte da imprensa norte-americana durante mais de um século - foi comprado pela Amazon, o maior operador mundial de retalho na internet? Haverá alguém que negue a evidência da crise na imprensa e os problemas de liquidez que alguns grupos de comunicação atravessam, ao ponto de mandatarem a banca para procurar parceiros, ou entregar o seu negócio a fundos de investimento, ou alienar grande parte do capital a investidores angolanos? Haverá alguém que hoje possa menosprezar a importância do Trade Marketing e de como as estratégias do discount lideram a revolução diária nos pontos de venda?

Tudo isto são sinais de que o paradigma da comunicação offline mudou, e que existe hoje uma nova e poderosa plataforma comum entre a parte editorial, os conteúdos e a tecnológica, que dá pelo nome de "comunicação digital online". A isto acrescem as estratégias de "guerrilha" no ponto de venda e as ativações de marca, com uma proximidade única com os seus consumidores.

Este novo mundo, até há pouco visto como "virtual", hoje é bem real e veio reclamar aos vários players (agências de publicidade, meios de comunicação, centrais de compra e de planeamento), bem como aos próprios clientes responsáveis pelos negócios das suas insígnias, uma nova postura e um olhar diferente face ao complexo universo da comunicação.

Atente-se à rapidez com que hoje é possível mudar conteúdos nas diferentes plataformas, como são baixos esses custos e como é fácil interagir com os consumidores e dar-lhes na hora a informação que eles procuram e exigem.

Outro fenómeno não desprezível foi o despontar de um renovado e aguerrido marketing para o Ponto de Venda e como as técnicas evoluíram ao ponto de hoje qualquer consumidor apontar o seu smartphone para um QR Code e ficar a saber tudo sobre esse produto. Ou como as ditas "marcas próprias" fizeram baixar preços e como o consumidor moderno vive bem com esta realidade só porque paga menos. O desconto imediato é também, cada vez mais, uma realidade imposta pelos próprios consumidores. Desde o 1º de maio de 2012, data do célebre desconto de 50% em todos os produtos no Pingo Doce, tudo mudou na grande distribuição, a começar por esta mesma cadeia, que durante anos comunicou que não fazia descontos e que não tinha cartões para passar a oferecer descontos diretos de 25% semanalmente em variadíssimos produtos.

No fundo, prolifera nos pontos de venda, nas redes sociais e em toda a internet uma nova geração de consumidores, mais exigente, mais informada, mais racional, que valoriza o que quer, sabe como procurar a informação e como e onde adquirir o que selecionou. São, muitas vezes, colecionadores de vouchers de descontos, seguidores dos folhetos dos hipermercados, fanáticos pelas promoções.

O conceito Value for Money é valorizado e disputado como nunca. Hoje, ao olharmos para trás, é que vemos como era fácil gerir informação e fazer campanhas para meia dúzia de suportes de imprensa, canais de televisão, rádio e uns tantos outdoors. Uns cartazes no Ponto de Venda e umas promotoras compunham qualquer estratégia de planeamento de meios.

A nossa indústria lá se vai ajeitando como pode a esta nova realidade e, como se isto não bastasse, está a assistir à "deportação" das estruturas de marketing das multinacionais com escritórios em Portugal, para uma inevitável iberização. Esta crise fez também despontar uma série de novos negócios e de oportunidades para jovens que tendo ideias, não têm dinheiro, mas não faz mal: assumem o risco de arrancar com os negócios em que acreditam nas redes sociais. Os bloggers de moda vendem através destes inúmeras peças de roupa, acessórios, etc..

O que eu não acredito é que todos os players se tenham adaptado e incorporado nas suas estruturas, nas suas missões corporativas, nas suas estratégias, na operacionalização das suas vendas e de abordagem aos clientes estes novos conceitos, enquadrando-os como uma oportunidade que permite rápidas e profundas mudanças e que, indubitavelmente, pode transformar-se em fator de motivação e de liquidez para as empresas. É que as plataformas online e a guerra diária do ponto de venda, são como os Toyotas dos anos 90: vieram para ficar... e ficaram mesmo! Se aqui estivesse um brasileiro, diria: "Cara, é que quem não muda, vira poste!!!"

quinta-feira, 26 junho 2014 13:46

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