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You will never walk alone

You will never walk alone"You will never walk alone" é o lema mundialmente conhecido do Liverpool FC e também a principal promessa – na verdade, a principal proposta de valor – que levamos aos nossos clientes. Mas, afinal, que relação tem este lema com as principais tendências para a gestão da jornada do cliente em 2016?

quarta-feira, 23 março 2016 12:14
You will never walk alone

A revolução digital em curso está a dar aos clientes um poder que até há pouco tempo não possuiam. Dos smartphones às redes sociais, a tecnologia tem dado aos consumidores todas as ferramentas necessárias para que possam comparar preços, reclamar, e interagir com as marcas, através de uma crescente variedade de canais de comunicação.

As relações entre consumidores e empresas tornaram-se, assim, numa jornada algo acidentada, em que os clientes aproveitam as ferramentas tecnológicas à sua disposição para avaliar, testar, adquirir e desistir de produtos e serviços com grande facilidade. É um círculo constante de feedback, em que os clientes não param de avaliar e interagir, durante e após a compra, colocando uma pressão cada vez maior nas marcas, que se veem obrigadas a executar e a melhorar constantemente as experiências de quem consome os seus produtos.

Mas vêm aí grandes mudanças e é aqui que entra o conceito do "you will never walk alone". Isto porque, agora, as empresas podem ir mais além, investindo em novas tecnologias e melhores capacidades para exercer maior influência sobre as decisões de compra dos seus consumidores. Cada vez mais, as empresas podem moldar ativamente a jornada do seu cliente e transformar a sua capacidade de influenciar e apoiar essa jornada numa fonte crucial de vantagem competitiva, especialmente numa altura em que os indicadores globais de satisfação dos consumidores continuam a diminuir em todos os setores.

Neste contexto, descobrimos que a capacidade de as empresas criarem muito valor com a gestão da jornada do cliente baseia-se em seis capacidades principais:

- Unificação – alia uma variedade cada vez maior de canais de comunicação (web, e-mail , media social , voz ... ) à integração, disponibilizando informação completa através de todos os canais. As Interações podem ter início num canal específico e mudar a meio para outro, sem que isso implique perda de contexto.

- Automatização – agiliza a jornada e possibilita uma experiência mais útil, mais simples e mais envolvente. As opções de autoatendimento são um clássico. Um exemplo mais inovador seria a oferta de opções de atendimento rápido ao cliente, em kiosk video, em lojas e filiais.

- Personalização – recorrendo a informações sobre o cliente, especialmente no que diz respeito a interações anteriores, é possivel personalizar mais a experiência e ser proativo na otimização de novas interações e experiências futuras. Um bom exemplo é a capacidade de consultar o histórico do cliente e as suas preferências em tempo real no desktop do agente, orientando este em cada nova interação de serviço ou transação com o cliente.

- Contexto – usa o conhecimento existente sobre a jornada do cliente para otimizar e oferecer mais e melhores opções, aumentando a possibilidade de criar mais valor para o cliente e para a empresa. Alguns bancos já estão, por exemplo, a disponibilizar aos agentes encarregados da recuperação de créditos, aplicações móveis que se ligam aos sistemas da empresa e a gestores de conta para uma negociação personalizada "na rua".

- Inovação – amplia as interações criando novas fontes de valor, tais como novos serviços para o cliente e para a marca, e utiliza os dados de forma a gerar conhecimento que permita criar serviços ou recursos que irão criar valor e ser apreciados pelos clientes. Por exemplo, as empresas de gestão de frotas encontraram claras vantagens em equipar os veículos com tecnologia para monitorizar e ligar automaticamente o veículo a centros de serviço, para estabelecer uma comunicação em situações pré-determinadas.

- Cultura – permite que os funcionários desenvolvam uma cultura e uma mentalidade de excelência no serviço. As organizações e os seus recursos humanos têm de ser valorizados para poder também criar e oferecer mais valor. O conhecimento sobre o cliente também é obtido a partir do feedback e da experiência do agente, complementando este a voz do cliente para proporcionar uma visão completa das necessidades deste e transmitir conhecimento que cria valor para a empresa.

Para que estas competências resultem, as empresas devem construir uma infraestrutura tecnológica que apoie e influencie a jornada dos clientes, ajudando a empresa a escolher, personalizar e otimizar a experiência do cliente em cada interação. As soluções devem ser adaptáveis, flexíveis, escaláveis e inteligentes. Devem, ainda, proporcionar aos clientes uma experiência positiva e dar às empresas informações que conduzam a uma melhoria contínua.

No final das contas, a gestão da jornada do cliente é uma questão de mentalidade. Entender de forma abrangente, avaliar e administrar correctamente a exposição de cada cliente à empresa através da multiplicidade de canais e pontos de contacto facilita o sucesso, ao permitir propostas de valor mais competitivas e relacionamentos mais rentáveis com os clientes.

A jornada do cliente deve ser entendida e tratada como um produto, ou seja, deve ser ativamente gerida, medida e alimentada para que se torne numa vantagem competitiva e, desta forma, os seus clientes nunca tenham que "caminhar sozinhos".

quarta-feira, 23 março 2016 13:58

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