Marketing

O futuro passa pelas marcas sustentáveis

O futuro passa pelas marcas sustentáveis

 

Marcas mais sustentáveis e com maiores preocupações ao nível do ambiente conseguem criar um maior engagement com os consumidores. Este é o ponto de vista de Jake Backus, customer sustainability director da Coca-Cola Europe, presente hoje na conferência "Shopper and Retail – da perceção à ação", promovida pela Associação Portuguesa de Empresas de Estudos de Mercado e Opinião (APODEMO) e pela POPAI Portugal – Associação Portuguesa de Marketing at-Retail.

quinta-feira, 16 fevereiro 2012 11:33

No futuro, as marcas tendem a ser mais sustentáveis, defende este especialista, que aproveitou a conferência que decorre hoje em Lisboa para deixar alguns conselhos acerca de como é que as marcas devem agir no que à sustentabilidade diz respeito.

Primeiro, Jake Backus começa por afirmar que "as marcas são uma promessa" e que os consumidores esperam que as suas marcas estejam na linha da frente relativamente a assuntos ambientais. No caso específico português, o executivo da Coca-Cola apresentou alguns dados europeus que mostram que 67 por cento dos portugueses considera o ambiente muito importante, valor acima da média da União Europeia (64 por cento).

Os portugueses importam-se também com as eco-labels (57 por cento) e querem ter mais informação sobre questões ambientais nas embalagens. Quarenta por cento dos portugueses quer que as marcas facultem melhores informações, um número também acima da média europeia (31 por cento).

E porque, segundo o estudo apresentado por Jake Backus, os consumidores na Europa colocam o Ambiente acima da Marca, é necessário adotar certo tipo de comportamentos para trilhar um caminho mais sustentável.

Entre outros conselhos, Jake Backus refere que as marcas devem antecipar as necessidades e aspirações dos consumidores e procurar criar valor para o consumidor na sua comunicação.

"Packaging é a melhor maneira para informar", realça o responsável da Coca-Cola acrescentando que as marcas têm de ser desejáveis e com estilo e que o greenwash é perigoso: "Tem de ser real, significante e relevante", o design por si só não basta, defende.

Envolver as pessoas nas ações é também importante. Não as forçar a ter certo tipo de comportamentos mas sim "pedir ou convidar" deve ser o comportamento a ser seguido pelas marcas. Deu o exemplo da campanha que a Coca-Cola levou a cabo no último Natal, nos Estados Unidos, onde mudou as latas a propósito da iniciativa para proteção de espécies em risco como os ursos polares.

Para terminar, o especialista afirma que as mudanças não são fáceis mas que devem ser feitas de modo a que tenham um impacto positivo no negócio, nunca esquecendo que uma empresa "merece ter lucro se servir a sociedade" e que o lucro não é um fim em si mesmo. O ambiente é um bom modo para ganhar a confiança dos consumidores, destaca Backus.

Filipe Santa-Bárbara
Fonte: Briefing

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