Marketing

A mais-valia da idade

Há 30 anos que a Xarão Licores está no mercado e a prova do seu sucesso é a internacionalização. Os seus produtos já chegam a países como a Coreia do Sul ou o Vitename e a comunicação da marca adapta-se a cada um dos mercados onde está presente. Hugo Monteiro, administrador da empresa, diz ao Briefing que "a nossa "idade" enquanto Xarão Licores é uma mais-valia porque surgimos numa altura em que poucas marcas existiam e quem está neste mercado reconhece-nos valor e know-how".

sexta-feira, 28 março 2014 10:21
A mais-valia da idade

Briefing | Qual tem sido a estratégia de comunicação da empresa para chegar a mercados tão diferentes como Angola ou a Coreia do Sul?

Hugo Monteiro | A Xarão Licores ajusta muito a sua estratégia em função dos hábitos de consumo e perfil de cada território, e em cada novo mercado tentamos sempre fazer uma análise prévia destes indicadores, potencialmente junto dos nossos parceiros ou através de estudos.

No caso de Angola por exemplo apoiamo-nos num produto que desenvolvemos a pensar neste mercado que é o Licor Kizomba. Para isso temos estado a apoiar eventos noturnos onde podemos levar o consumidor a degustar o produto, e de facto aqui a escolha do nome Kizomba foi preponderante para o seu sucesso porque há logo à partida uma empatia com o produto. Temos estado também a investir na publicação de artigos de imprensa uma vez que grande parte da comunicação social portuguesa está presente em Angola e já nos conhece, e com isso temos despertado a atenção de alguns parceiros que já nos fizeram encomendas e com a qual temos estado a estreitar relações nos últimos meses para aumentar esse volume de exportação.

No caso da Coreia do Sul ou da China, ou até mesmo do Vietname, a estratégia é bem diferente porque estes mercados não têm qualquer afinidade com Portugal, sobretudo os dois últimos onde praticamente não há produtos portugueses à venda. Por isso não conseguiríamos exportar se não tivéssemos um representante forte no mercado que nos ajudasse a implementar a marca. Temos investido em visitas ao país para contacto com investidores, distribuidores, embaixadas, etc., porque são povos que privilegiam muito a cordialidade das relações profissionais e que só fazem negócio depois de haver essa empatia. Aqui "vendemos" sobretudo a ideia de sermos uma marca com tradição que aproveitou o conhecimento dos italianos e que modernizou a produção de licores adaptando-os às novas tendências de consumo.

Briefing | Quais os suportes de comunicação em que a marca mais aposta?

HM | A Xarão Licores sendo uma marca com 30 anos de existência naturalmente teve de se adaptar aos novos tempos e acompanhar as tendências para continuar a merecer a preferência dos seus clientes e para continuar a crescer num mercado cada vez mais competitivo e afetado pela crise económica. Essa adaptação foi aplicada nos mais diversos departamentos desde a área comercial, à produção, à comunicação, ao marketing. É uma evolução transversal aos sectores que compõem a empresa, e que de alguma forma reflete os novos tempos que vivemos.

Diria que a comunicação da Xarão se segmenta em duas áreas: mercado interno e externo.

No mercado interno apostamos em vários canais de comunicação: apoiamos eventos através de sponsoring numa lógica de envolvimento da marca com o consumidor e neste caso estamos particularmente direcionados para o sector da moda, da cultura e do desporto; reforçamos a força de vendas com promoções/descontos e ofertas que acrescentem valor ao produto final, ao mesmo tempo que apostamos em degustações no canal business-to-business e em novos espaços de restauração/hotelaria como forma de dar a conhecer as nossas referências; trabalhamos com assessoria de imprensa e investimento publicitário como forma de trazer mediatismo e notoriedade aos nossos produtos e à marca em si; participamos em iniciativas empresariais que possam promover o networking sejam conferências, feiras, visitas oficiais, etc; e mais recentemente começamos a trabalhar o multi-meio criando um novo website mais dinâmico e permanentemente atualizado com novidades, redes sociais como o facebook, o linkedin ou o youtube, as e-newsletters, entre outros.

No mercado externo e porque estamos em vários territórios adicionais a Portugal temos sobretudo procurado parceiros que possam apoiar a visibilidade da marca no país. Portanto estabelecemos as pontes necessárias com essas atitudes e eles adaptam a comunicação no local. Para chegar até esses parceiros a comunicação tem sido feita sobretudo pela participação em feiras internacionais, pela ligação a diretórios empresariais que nos permitem identificar esses potenciais parceiros, pelas missões empresariais na qual temos estado inseridos, pela ligação às Câmaras de Comércio que muito nos têm apoiado e também pelo multi-meio daí comunicarmos sempre em três línguas (espanhol, inglês e português) nos nossos suportes de comunicação.

Briefing | Como é que a comunicação da marca evoluiu ao longo dos seus 30 anos de actividade?

HM | Bom naturalmente comunicar há 30 anos atrás é bem diferente do que comunicar nos nossos dias. É um desafio maior captar a atenção do público com tantas marcas presentes no mercado e algumas delas com um marketing bem agressivo, mas é também mais efémera qualquer notícia que libertemos para o exterior porque tudo acontece à velocidade da luz. Nesse sentido, julgo que a nossa "idade" enquanto Xarão Licores é uma mais-valia porque surgimos numa altura em que poucas marcas existiam e quem está neste mercado reconhece-nos valor e know-how.

No fundo a evolução ao longo destes 30 anos resultou sobretudo de uma adaptação aos novos tempos, embora o processo seja gradual. Queremos mostrar que somos uma marca com experiência mas que soube modernizar-se, sem romper contudo com o passado para não perder a identidade junto de quem já nos conhece. A primeira grande alteração aconteceu com a reformulação do nosso logótipo. Passamos de algo obsoleto, quase em forma de brazão real para uma imagem jovem e dinâmica que transmite garra e se associa mais ao segmento noturno. A partir daqui começamos a mexer em toda a nossa identidade corporativa desde o economato às instalações da empresa. Estamos agora numa fase preponderante de alteração dos rótulos de todas as nossas referências para a imagem dos produtos ficar mais atual e mais próxima dos nossos targets, sendo que nalguns casos temos de ajustar a imagem aos países de destino prioritário. Criamos também referências novas como o Licor Kizomba, pensado para os PALOP mas que agora começa também a ganhar adeptos em Portugal, alguns destilados mais de consumo jovem para fazer face às necessidades do mercado. Desenvolvemos novas plataformas de comunicação com os diferentes tipos de clientes que temos, bem como um conjunto de brindes promocionais irreverentes e que transmitem os valores da empresa.

Esta fase de maior mudança iniciou-se há sensivelmente 8 anos com a entrada de uma segunda geração da família na administração da empresa e como tal temos desenvolvido uma estratégia a curto e longo prazo para alcançar os nossos objetivos.

Briefing | A marca usa as redes sociais para comunicar com os consumidores?

HM | Criamos há sensivelmente um ano a nossa página de facebook e Linkedin como forma de nos aproximarmos do consumidor final. As redes sociais nunca fizeram parte da nossa estratégia de comunicação prioritária porque até há pouco tempo atrás a Xarão Licores era maioritariamente direcionada para o canal da grande distribuição e portanto não estávamos a falar diretamente para o consumidor final que navega nas redes sociais e teria interesse em se linkar à marca, mas sim para os cash and carry e para os grossistas que vão depois revender aos hotéis, bares e restaurantes.

Recentemente a Xarão entrou com algumas das suas referências nas grandes cadeias de hipermercados e aí já começou a fazer sentido aproximar-nos e envolver-nos com esse público. É por isso um canal de comunicação recente que temos vindo a intensificar de forma sustentável nos últimos meses, mas que garantidamente terá maior protagonismo no futuro.

Briefing | Como é que a marca tem contornado as restrições à publicidade a bebidas alcoólicas que têm vindo a aumentar nos últimos anos?

HM | A Xarão Licores não comercializa exclusivamente bebidas alcoólicas, aliás uma das nossas referências de maior notoriedade em Portugal é a Groselha que não tem qualquer restrição publicitária, e que de alguma forma nos permite driblar a comunicação social. Temos utilizado muitas vezes este argumento na nossa assessoria de imprensa, bem como as recentes novidades da internacionalização para captar a atenção dos meios e assim permitir a visibilidade da marca sem contingências legais.

Em todo o caso, o grosso do investimento publicitário feito pela Xarão tem sido direcionado para o ponto de venda, com ações de incentivo à venda, e no multi-meio onde o enquadramento legal não é tão severo. O sponsoring é também uma área importante de investimento pela empresa, mas como nos posicionamos no segmento da noite, acabamos por não sofrer muito com essas restrições.

Estamos certos de que a publicidade nos meios tradicionais é importante para gerir notoriedade e envolver o público mas faltam-nos completar algumas peças do puzzle, como aumentar a presença nos pontos de venda, para poder avançar com um pacote completo de compra de espaço publicitário e aí sim teremos necessidade de contornar essas restrições. Para já optamos pelo caminho da informação económica e por criar highlights em torno da marca que gerem o interesse do público, e não estejam sujeitas a restrições.

Briefing | O futuro é mobile, dizem os especialistas em marketing e comunicação. Como é que a Xarão está a responder a este desafio?

HM | Começamos por otimizar o nosso novo website para ser explorado em tablets e smartphones, acrescentando-lhe conteúdos web exclusivos. Por outro lado estamos de momento a desenvolver uma base de dados dos nossos clientes para que possamos usar o SMS Marketing para aproximá-los da marca e comunicar as últimas novidades. Iniciamos também uma parceria com uma blogger de gastronomia no sentido de criar receitas totalmente inovadoras com produtos Xarão para no futuro lançarmos uma App que ensine o utilizador a confecionar os pratos podendo automaticamente partilhá-los para as redes sociais e linkar à nossa marca através das hashtags.

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