Marketing

Como chegar a novos públicos

Patrocina o surf e o cinema indie, esteve no Rock in Rio e aposta fortemente em plataformas como o Facebook ou o YouTube. Tudo isto tem sido feito por uma seguradora que quer "chegar a novos públicos", disse ao Briefing José Francisco Neves, diretor de Market Management da Allianz Portugal. Esta estratégia tem sido uma decisão local: "somos uma multinacional, mas temos liberdade para definir a nossa estratégia a nível local, neste caso em Portugal", afirma o responsável.

quarta-feira, 18 junho 2014 11:14
Como chegar a novos públicos

Briefing | O que é que leva a Allianz a apostar em eventos como o Rock in Rio ou o campeonato nacional de surf?

José Francisco Neves | A Allianz Portugal prossegue, desde há alguns anos, uma política de patrocínios desportivos, direcionada para os desportos ou atletas cujo espírito se enquadre nos valores da companhia. Hoje em dia, alargamos esta estratégia aos eventos de âmbito cultural. É uma aposta na aproximação a novos públicos, como campeonatos de surf, espetáculos de música e festivais de cinema. Estes patrocínios, além de serem elementos fundamentais no posicionamento da marca, suportam a conquista de novos clientes, enquanto atraem a atenção do público. Dessa forma, aumentam o mindshare da empresa e a notoriedade da marca. É conhecido o investimento que temos vindo a fazer no surf nacional, enquanto patrocinadores principais da Liga profissional de surf. O patrocínio tem trazido um retorno muito positivo, em termos de notoriedade, ao qual juntámos, este ano, o apoio ao Portuguese Surf Film Festival, festival de cinema ligado ao surf que ocorre em diversas localidades em Portugal Continental e Ilhas.
Simultaneamente, a Allianz foi a seguradora oficial da edição deste ano do Rock in Rio Lisboa e, também, patrocinadora principal do Festival Internacional de Cinema Independente, o Indie Lisboa. Foram dois acontecimentos marcantes da agenda cultural nacional em que tivemos a oportunidade de contactar públicos diferentes, mas muito importantes para a nossa estratégia de divulgação da marca Allianz.

Briefing | Como é que estas associações se encaixam na estratégia de comunicação e marketing da companhia?

JFN | Para a Allianz Portugal, a comunicação com os clientes é fundamental. Percebemos que não bastava a comunicação ter um conteúdo sólido e rico, mas que era preciso que também tivesse um tom apelativo e atraente, ou seja, a forma é tão ou mais importante. Assim, a nossa intenção é sempre desmistificar a complexidade da empresa e do negócio, contar a história da marca, humanizá-la e transmitir emoções à sociedade. Durante muito tempo, os nossos clientes encontravam-se, maioritariamente, nas faixas etárias de 30 e 40 anos. Neste momento, queremos atrair também novos públicos: aqueles que vão ser os "futuros" clientes. Para isso, queremos que sintam a jovialidade da marca, que está presente em qualquer situação do dia-a-dia e que abrange qualquer tipo de situação. A presença em eventos estratégicos (onde estão os actuais e futuros clientes), como acontecimentos desportivos e culturais, são uma forma eficaz de comunicar e potenciar a relação com o público-alvo, pois estimulam a fidelização através de um contacto mais próximo e de afinidade com o target. Reflexo disso, por exemplo, são os momentos chave como o patrocínio à Liga Moche e ao Portuguese Surf Film Festival, a presença no Rock in Rio Lisboa e o apoio ao Indie Lisboa.

Briefing | O apoio a este tipo de eventos é uma decisão da Allianz Portugal ou obedece a "guidelines" da casa-mãe?

JFN | A decisão é da Allianz Portugal. Somos uma multinacional, mas temos liberdade para definir a nossa estratégia a nível local, neste caso em Portugal.

Briefing | As redes sociais fazem parte da vossa estratégia de comunicação?

JFN | A Allianz tem feito uma grande aposta em plataformas como o Facebook e o Youtube, por exemplo. As redes sociais fazem parte da nossa estratégia de proximidade com o mercado. Por exemplo, a página no Facebook - Moments by Allianz - pretende ser um espaço de troca de experiências proporcionadas pela Allianz e momentos de diversão entre amigos. Na página damos também a conhecer os eventos onde estamos e que apoiamos. Para além de tudo o que já fizemos, estamos neste momento a desenvolver um conjunto de acções que rapidamente estarão à disposição do público. Vamos estar ainda mais envolvidos nas redes sociais e vamos em conjunto com os nossos intermediários, de uma forma perfeitamente inovadora e que será apresentada dentro de muito pouco tempo.

Acreditamos que estamos a fazer algo inovador no mercado português. O objetivo é facilitar a comunicação entre o cliente, o comunicador e a própria marca. Não é só a Allianz Portugal que está a investir nas plataformas digitais. O Grupo Allianz também tem uma forte aposta no digital, uma vez que percebemos que é a tendência do futuro.

Recentemente, criámos uma plataforma muito importante, o "E-cliente", que segue a estrutura de um portal de homebanking, com o intuito de tornar a comunicação com os clientes mais próxima, mais fluida e mais direta, através do mediador. Esta plataforma permite que o cliente faça várias ações e simulações sobre a sua carteira de seguros ou até adquirir novos produtos e serviços, sempre com a ajuda do seu mediador.

Briefing | Como é que a Allianz pretende continuar a desenvolver esta estratégia?

JFN | Vamos continuar a encontrar as melhores formas de manter a marca Allianz presente no dia-a-dia dos portugueses, seja através de patrocínios ou outras formas e momentos de comunicação. Sempre existiu uma aposta clara nos meios de comunicação mais tradicionais, mas é ponto assente para nós que os novos meios são a nossa aposta fundamental. Hoje em dia há, de facto, uma grande aposta nos meios digitais, quer da Allianz Portugal, quer de todo o Grupo Allianz. Estamos sempre atentos às novas tendências, de forma a estarmos junto dos nossos clientes e mediadores.

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