Marketing

Stephan Loerke garante: os marketeers precisam de uma revolução cultural

Uma revolução cultural. É disso que precisam as marcas e os marketeers para enfrentarem com sucesso a era digital e os desafios que coloca ao marketing. A convicção é do diretor executivo da Federação Mundial de Anunciantes (WFA), Stephan Loerke, que, em entrevista ao Briefing, antecipa a intervenção que fará esta quinta-feira na conferência anual da APAN.

terça-feira, 12 janeiro 2016 13:48
Stephan Loerke garante: os marketeers precisam de uma revolução cultural

É que o digital – afirma – muda tudo. Daí que o título da sua intervenção seja "New demands on marketing in the digital age". O digital coloca em causa a equação do marketing: "Durante décadas, as marcas comunicavam com as pessoas comprando a atenção delas, isto é, pagavam por 40 segundos de televisão, pagavam por uma página numa revista. A relação era unilateral: as marcas falavam para as pessoas e era só. Com o digital, as pessoas já não se limitam a receber a mensagem publicitária. Podem decidir ouvir, podem decidir responder, podem decidir contradizer, podem decidir partilhar e, se não lhes interessar, podem decidir desligar", sustenta.

A relação é, pois, completamente diferente: "Se o conteúdo não for considerado válido, significativo e relevante, as pessoas não vão passar tempo com a marca". Daí que as marcas tenham de repensar o marketing.

Outra grande mudança – destaca o presidente da WFA – é que no passado os consumidores eram apenas... consumidores. Mas na era digital são mais do que isso, são também cidadãos: "As pessoas podem responder a uma mensagem de muitas formas diferentes. Se a mensagem for sobre um champô, por exemplo, podem responder sobre o produto, mas também sobre a empresa que o produz, as condições em que é produzido, os ingredientes que contém. A mensagem já não é da marca para o consumidor, é da marca para uma pessoa que é muito mais do que consumidor".

E, por isso, a marca tem de se envolver numa conversa com as pessoas e numa conversa que tem de ser mais alargada do que no passado. As marcas já não controlam a mensagem.

 Mas estarão as marcas preparadas para esta mudança? Stephan Loerke pensa que não: reconhece que estão a acordar para a nova realidade, mas ainda não estão preparadas. Este é – enquadra – um momento muito particular, em que o velho modelo de mass marketing e mass media ainda não morreu e ainda funciona em muitos casos, mas em que as novas plataformas desempenham um papel crescente. É um momento de transição e as marcas têm de ir navegando nos dois cenários.


"Os marketeers percebem a importância das novas plataformas, mas as empresas ainda não interiorizaram todas as consequências disso. Precisamos de uma revolução cultural entre as marcas e os marketeers. Ainda não aconteceu", argumenta.

Os millennials são o motor desta revolução e são eles que estão a forçar os anunciantes a repensar a estratégia de marketing. Mas – e este é o tema da conferência da APAN (Do they get your message?) – estarão as marcas a receber a mensagem destes consumidores? O presidente da WFA dá como exemplo a Starbucks e a Red Bull, afirmando que uma das razões por que são tão progressivas é o facto de chamarem partes dos seus consumidores a tomar parte na estratégia, ouvindo-os e incorporando as propostas mais válidas.

"Em algum ponto, as marcas terão de aceitar que não controlam o processo como no passado e que têm de reinventar o modelo de marketing no novo ambiente. Mas até que ponto estão preparadas para reinventar é o ponto de tensão", afirma.

Stephan Loerke não tem dúvida de que, na quinta-feira, se perguntar aos presentes na conferência se têm consciência da necessidade de mudança 90 ou mesmo 100 por cento vão responder sim, mas acredita que a resposta será muito diferente se perguntar se já estão a mudar e se estão preparados para mudar agora.

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