Marketing

Coca-Cola “troca” felicidade por sensações

A Coca-Cola abandonou oficialmente o posicionamento "Partilha Felicidade". Numa campanha global e de estratégia unificada de todas as submarcas (Clássica, Zero, Light e Life), a companhia introduz a nova assinatura "Taste the Feeling", passando a centrar toda a comunicação no produto e sensações por ele provocadas.

terça-feira, 19 janeiro 2016 12:32
Coca-Cola “troca” felicidade por sensações

Em março de 2015, Marcos de Quinto, chief marketing officer da Coca-Cola, realizou um pitch com dez agências para o planeamento de uma campanha global. Dessas foram selecionadas quatro, tendo sido lançados esta terça-feira os primeiros spots com a assinatura "Taste The Feeling".

O primeiro, intitulado "Anthem", foi desenvolvido pela McCann Argentina e coloca os produtos Coca-Cola no centro de momentos do dia-a-dia, seja um primeiro beijo, patinagem com amigos ou um concerto. O segundo tem criatividade da Ogilvy Nova Iorque e inclui um cover da música "Under Pressure" de David Bowie e Queen, procurando mostrar de que forma a marca pode ajudar a diminuir as tensões e stress sentidos pelos adolescentes.

Todos os anúncios terão também uma nova assinatura áudio, nomeadamente os sons de borbulhar do refrigerante e de sorver da bebida. A Ogilvy preparou ainda uma ativação digital que permite aos utilizadores introduzir imagens GIF de 3 segundos num microsite da marca, que expressem sensações de frescura, energia e alegria.

Em entrevista ao Ad Age, o CMO da Coca-Cola explicou que a nova estratégia de marca unificada levará ao fim das campanhas exclusivas para as gamas Zero e Light, que ficaram apenas posicionadas como escolhas customizadas para consumidores que, pontualmente, procuram versões sem açúcar ou cafeína.

"Implicitamente estávamos a dizer que a Coca-Cola não é para todos. Estávamos a prejudicar o core da marca: uma marca para todos", referiu Marcos de Quinto. A Coca-Cola substituirá o conceito de submarcas por variantes.

A estratégia unificada já tinha sido testada no mercado espanhol, com a alteração do packaging. As bebidas clássica, light, zero e life adotaram o tradicional vermelho como cor principal, tendo apenas na parte inferior tonalidades diferentes para identificar cada variedade de Coca-Cola.

Este endereço de email está protegido contra piratas. Necessita ativar o JavaScript para o visualizar. 

Vídeo

bt nl

À Escolha do Consumidor

Assinatura Mensal
Edição MensalE-paper

Facebriefing

Melhores Briefing