Em março de 2015, Marcos de Quinto, chief marketing officer da Coca-Cola, realizou um pitch com dez agências para o planeamento de uma campanha global. Dessas foram selecionadas quatro, tendo sido lançados esta terça-feira os primeiros spots com a assinatura "Taste The Feeling".
O primeiro, intitulado "Anthem", foi desenvolvido pela McCann Argentina e coloca os produtos Coca-Cola no centro de momentos do dia-a-dia, seja um primeiro beijo, patinagem com amigos ou um concerto. O segundo tem criatividade da Ogilvy Nova Iorque e inclui um cover da música "Under Pressure" de David Bowie e Queen, procurando mostrar de que forma a marca pode ajudar a diminuir as tensões e stress sentidos pelos adolescentes.
Todos os anúncios terão também uma nova assinatura áudio, nomeadamente os sons de borbulhar do refrigerante e de sorver da bebida. A Ogilvy preparou ainda uma ativação digital que permite aos utilizadores introduzir imagens GIF de 3 segundos num microsite da marca, que expressem sensações de frescura, energia e alegria.
Em entrevista ao Ad Age, o CMO da Coca-Cola explicou que a nova estratégia de marca unificada levará ao fim das campanhas exclusivas para as gamas Zero e Light, que ficaram apenas posicionadas como escolhas customizadas para consumidores que, pontualmente, procuram versões sem açúcar ou cafeína.
"Implicitamente estávamos a dizer que a Coca-Cola não é para todos. Estávamos a prejudicar o core da marca: uma marca para todos", referiu Marcos de Quinto. A Coca-Cola substituirá o conceito de submarcas por variantes.
A estratégia unificada já tinha sido testada no mercado espanhol, com a alteração do packaging. As bebidas clássica, light, zero e life adotaram o tradicional vermelho como cor principal, tendo apenas na parte inferior tonalidades diferentes para identificar cada variedade de Coca-Cola.
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