Marketing

No marketing em saúde, o digital é o caminho, mas a lei (ainda) limita

A estratégia de marketing dos players do mercado da saúde passa, cada vez mais, pelo digital, mas ainda há condicionantes legais que limitam essa aposta, nomeadamente a presença nas redes sociais. Esta foi uma das conclusões do pequeno-almoço que reuniu o Briefing e a Expofarma para discutir os desafios que se colocam ao setor.

quinta-feira, 07 abril 2016 12:55
No marketing em saúde, o digital é o caminho, mas a lei (ainda) limita


Coube ao presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), Rui Ventura, propor a reflexão a partir do reconhecimento de que a saúde é uma das áreas em que se tem assistido um maior desenvolvimento do marketing. Uma mudança potenciada pela tecnologia, com a digitalização dos processos e as redes sociais a introduzirem alternativas à comunicação num meio em que a componente legal é muito restritiva da relação com os utentes e consumidores.

Na ótica do marketeer, a Internet, ao tornar acessível a informação sobre saúde, obrigou as marcas a terem de desenvolver uma componente de marketing, não tanto na componente de venda, mais ligada ao negócio, mas sobretudo na construção de imagem, na construção de confiança.

Uma opinião que o country manager da GSK Consumer Healthare, João Paulo Sotana, corroborou, adiantando que o laboratório tem tido uma postura de "muito investimento", procurando "construir marcas fortes". Mas sempre no respeito pela que a lei permite: "Estamos presentes com identidade própria em mais de 100 mercados e temos a noção clara de que há estratégias que não se podem aplicar cá, mas também acontece o contrário. Temos de atuar no meio que nos envolve e ter capacidade de adaptação".

Quanto ao digital, é também um caminho que tem vindo a ser percorrido, nomeadamente com a alocação de investimento e com a contratação de pessoas com competências específicas. Mas as regras internas da própria empresa – reconheceu o gestor – ainda contribuem para alguma falta de ligeireza nessa estratégia.

Mais ativa no digital é a Omega Pharma. A marketing manager em Portugal, Beatriz Caeiro, adiantou que o volume de investimento é grande, pois o digital "é muitíssimo importante" para a empresa. Assim, entre as ferramentas usadas estão o SEO e o Ad Words, mas também o remarketing e as redes sociais e o YouTube.

Atestou, no entanto, que existe maior dificuldade quando se trata de medicamentos, ainda que não sujeitos a receita médica, dadas as condicionantes legais. É que nestas marcas é difícil gerir a interação com os consumidores, nomeadamente nas redes sociais, onde existe controlo do que é publicado pela empresa mas não do que é publicado pelos consumidores.

Sendo fabricante de produtos de grande consumo, a L'Oréal não tem as mesmas condicionantes legais, mas a comunicação também está sujeita a algum controlo. Nomeadamente na publicidade: a diretora de Marketing da Vichy, Manuela Correia, exemplificou que um anúncio da marca tem o pequeno texto comercial e depois "50 asteriscos", com as restrições a visarem, por exemplo, o uso de determinadas palavras do domínio da dermocosmética. As redes sociais permitem outra flexibilidade, daí serem uma ferramenta muito trabalhada.


Este conteúdo vai ser alvo de desenvolvimento na próxima edição impressa do Briefing.


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