Marketing

Marcas: sabem as consequências da humanização nas redes?

As redes sociais amplificam não só virtudes mas também os defeitos das marcas e empresas. Esta é uma das conclusões do estudo "Are you talking to me?" desenvolvido pelo Centro de Estudos de Comunicação e Cultura da FCH da Universidade Católica Portuguesa.

sexta-feira, 06 janeiro 2017 11:33
Marcas: sabem as consequências da humanização nas redes?

Segundo o estudo, esta exposição e amplificação é consequência do uso que as marcas e empresas fazem das plataformas digitais onde, para aprofundar relações com consumidores, desenvolvem atitudes e diálogos que procuram uma maior humanização do seu perfil.

Para os inquiridos, se há uma expetativa de humanização por parte das marcas, então esta deve ser real. Para tal, as marcas têm de estar preparadas não apenas com mecânicas automáticas de resposta, mas com pessoal com capacidade e bom seno para responder e manter esse contacto.

De acordo com o painel de inquiridos, a época dos "shares e likes" já passou e já não dizem muito sobre uma marca. Cada vez é mais difícil estar na internet e, em vez de "shares e likes", é cada vez mais valorizada a capacidade da marca perceber o que interessa realmente a cada consumidor.

Outra conclusão na análise quantitativa deste estudo está relacionada com o crescimento da relação direta marca-consumidor, sendo que os consumidores estão mais aptos a lidar diretamente com as marcas, o que significa que as opiniões de "especialistas", como bloggers, estão a perder força e valor. O contacto com as marcas faz-se preferencialmente através dos perfis que estas constroem nas redes sociais – e menos através dos websites ou agregadores de opiniões.

Entre os motivos que levam estes consumidores a penalizar as marcas (deixar de consumir, denunciar, partilhar críticas) está o excesso de intromissão e repetição, normalmente através de pop-ups, emails indesejados ou outra forma que os consumidores consideram inoportuna.

A oportunidade é, pelo contrário, a característica mais valorizada positivamente na comunicação das marcas. Os consumidores privilegiam aquelas que comunicam no momento certo e nos canais adequados, valorizando positivamente as respostas aos comentários e sugestões, a clareza da linguagem, a personalização dos conteúdos e o humor.

O estudo faz parte de um projeto de investigação deste centro de estudos da Faculdade de Ciências Humanas, em paralelo com o desenvolvimento de pós-graduações em Media Sociais e Relações Públicas Digitais. Teve como amostra pessoas já bastante familiarizadas com o diálogo online com marcas e empresas "que, por esta razão, representam a tendência expectável de todas as outras". Além de uma componente quantitativa, o estudo da Universidade Católica realizou também uma análise qualitativa junto de alunos que, além de consumidores, investigam precisamente o fenómeno da presença online das marcas.

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