Marketing

Equilibrar eficácia e emoção. Eis o desafio da IA, segundo Francisco Teixeira

A Inteligência Artificial, definida como a habilidade de os computadores executarem tarefas que anteriormente necessitavam de inteligência humana para serem completadas, traz "inúmeros desafios" ao sector do Marketing. Esta é a convicção do managing director da Initiative, Francisco Teixeira, que agrupa as dificuldades em dois "grandes pilares": relação das marcas com os consumidores e mudança nas estruturas dos agentes de comunicação.

quinta, 23 fevereiro 2017 13:32
Equilibrar eficácia e emoção. Eis o desafio da IA, segundo Francisco Teixeira

De acordo com o responsável, os anunciantes, as agências e os meios "terão que ter a capacidade de desenvolver sistemas e alterar estruturas capazes de incorporar os sistemas de Inteligência Artificial, sem se tornarem dependentes deles". Além disso, é preciso ter atenção aos riscos, que, para Francisco Teixeira, estão em encontrar o equilíbrio entre a eficácia da máquina e a riqueza emocional do indivíduo, mas também no impacto nas estruturas empresariais consequente deste processo.

Mas a Inteligência Artificial traz também oportunidades. É que, afirma, as marcas vão passar a ter muito mais informação sobre as pessoas, ficando desta forma capacitadas para reagir também muito mais rapidamente e conseguir, assim, construir relações personalizadas mais eficazes com cada um dos seus públicos-alvo. Ao terem esta capacidade, passa a ser possível adaptar conteúdos, produtos e até canais de conversação a cada indivíduo de uma forma automática, acrescenta o managing director.

Segundo a Warc, empresa especializada em marketing intelligence, a Inteligência Artificial vai ter um grande impacto no sector do Marketing em 2017, ano apontado como aquele em que muitas marcas vão dar os primeiros passos no que a esta funcionalidade diz respeito. Mas será já uma realidade? Para Francisco, nos dias que correm, a fronteira entre tendência e realidade é muito ténue, sendo que já começam a existir exemplos de aplicação da Inteligência Artificial à realidade no campo da comunicação. "A utilização de dispositivos inteligentes na relação um-para-um com adaptação do discurso às necessidades de cada pessoa começou a ser utilizada com sucesso há vários anos e a proliferação dos mesmos é uma consequência lógica que não tem retorno", refere. O Google, a Amazon e o Facebook são "excelentes exemplos deste caminho". A utilização de algoritmos inteligentes no processo de comunicação foi, assim, o primeiro passo na aplicação deste tipo de tecnologias, mas que, hoje em dia, são adotados por "grandes marcas" na sua comunicação online e com os quais, adianta o responsável, se consegue "resultados de sucesso".

A tendência, e que Francisco classifica como "o fenómeno que neste momento está na crista da onda" no que à aplicação da Inteligência Artificial diz respeito, são os chatbots, isto é, robots de conversação. Trata-se de programas desenhados para responder automaticamente aos consumidores e que gerem, assim, a relação das marcas com os clientes e potenciais clientes de forma individualizada, definindo as respostas em função do comportamento e perfil do indivíduo.

Este artigo integra um dossiê sobre os desafios da Inteligência Artificial para o marketing, publicado na edição impressa da Briefing.

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