Marketing

Inteligência artificial: o risco é não usar, alerta Pedro Janela

O sector do Marketing, que tem tido muitas vagas transformadoras, enfrenta mais uma mudança: a Inteligência Artificial. E, diz o CEO do WYgroup, Pedro Janela, que, como em qualquer inovação tecnológica, o desafio está centrado em quão rápido as organizações vão saber tirar partido dela e em quão eficazes vão ser esses investimentos.

sexta-feira, 24 fevereiro 2017 13:22
Inteligência artificial: o risco é não usar, alerta Pedro Janela

Reconhece que a Inteligência Artificial tem múltiplos aspetos transformacionais na cadeia de valor do marketing, sobretudo no Serviço ao Cliente, com possibilidades na automatização eficiente na melhor mensagem, pelo melhor meio para o consumidor. Mas, alerta, a Inteligência Artificial não existe e funciona sozinha. É que, para que as boas decisões, por exemplo de automação de marketing possam ser tomadas, são necessários dados, insights e aprendizagem. "Tudo isto só funciona se a empresa já tiver realizado um processo de transformação digital, e que tenha também uma estrutura sólida, permitindo até que as máquinas possam tomar decisões de comunicação", argumenta. Esta tecnologia possibilita ainda que cada vez mais as equipas se ocupem a pensar, a inovar e a criar ideias "frescas, novas, diferentes, que façam o consumidor olhar". "O simples facto de a Inteligência Artificial permitir que nós pessoas possamos usar mais daquilo que nos diferencia: criar".

O CEO diz não prever riscos para os departamentos de Marketing que incorporem a Inteligência Artificial nas suas estratégias, considerando até que o "único" risco é o de não usar essas ferramentas o mais rápido possível. "Devemos percecionar estas tecnologias como enablers para a criação de um contacto com o consumidor mais automatizado e centrado em criar valor no produto e na própria inovação". No entanto, o mercado português tem uma dificuldade: como todas as ferramentas são criadas, sobretudo, para a língua inglesa, demoram a ser adaptadas, já que passam por um processo moroso de aprendizagem do português de Portugal. A juntar a isso, a dimensão do mercado: os poucos mais 10 milhões de leitores ou ouvintes – ou seja, muito longe dos mil milhões, que é o mercado alvo para este género de soluções –, condicionam a utilização desta ferramenta.

Pedro Janela considera que é preciso perceber que uma máquina de Inteligência Artificial precisa de quantidades vastas de dados, funções e processos para que possa criar uma nova decisão. "Uma nova decisão quer dizer algo que não existia antes e que a máquina inferiu que seria a melhor opção a tomar, mesmo que nunca a tendo tomado antes. Isto é Inteligência Artificial". E é isso que "preocupa" o sector, por ser um campo desconhecido. O CEO do WYgroup entende que, partindo do pressuposto de que, no futuro, uma máquina de Inteligência Artificial saberá tudo (ou terá acesso instantâneo a todo o conhecimento) e de que será possível realizar processos de inferência e criação do novo sobre esse conhecimento, aí, sim, haverá Inteligência Artificial total. O que, no Marketing, pode fazer com que, por exemplo, se criem formatos de comunicação visual ou escrita totalmente novos e únicos para cada pessoa instantaneamente e de forma efémera... Por enquanto, assistir-se-á à disseminação de ferramentas de chatbot, ferramentas de automatização por voz (como o Alexa, da Amazon, ou o Google Home) e ferramentas de predição e eficiência, usando plataformas programáticas e de largo conhecimento sobre perfis de compra.

Este artigo integra um dossiê sobre os desafios da Inteligência Artificial para o marketing, publicado na edição impressa da Briefing.

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