Marketing

Mensagens à la carte. A grande oportunidade da IA, segundo Sandra Alvarez

O desenvolvimento da Inteligência Artificial e do Machine Learning representa "uma excelente oportunidade" para as agências de meios. Isto porque, segundo a managing director da PHD, Sandra Alvarez, estas tecnologias permitem encontrar audiências e entregar mensagens publicitárias customizadas a cada consumidor.

quarta-feira, 01 março 2017 13:17
Mensagens à la carte. A grande oportunidade da IA, segundo Sandra Alvarez

Mas representam também um "enorme desafio, pois passaremos a falar para máquinas, algoritmos e as Virtual Personal Assistants (VPA), como por exemplo a Siri da Apple, que passarão a filtrar a publicidade e a sugerir apenas aquilo que sabem que será relevante para cada consumidor". Em consequência, as VPA vão deixar apenas de executar e vão passar a perceber o que perguntamos e responder em conformidade, além de elas próprias serem proactivas nas sugestões. Na perspetiva de consumidor serão também uma excelente ajuda para gerirmos a enorme quantidade de informação a que somos expostos diariamente. "Segundo os experts, as máquinas nunca vão ter sentimentos, mas a proximidade vai ser de tal forma que vão parecer que têm". Com isto, afirma, será mais difícil a entrada de novos produtos em novos targets e o contacto com pessoas que à partida não demostraram interesse nessa tipologia de produtos. Assim, a criatividade passa a assumir um papel fundamental nesta área.

Com o objetivo de demonstrar a aplicação da Inteligência Artificial, recorda Sandra que quando fazemos uma pesquisa e, em simultâneo, alguém ao nosso lado faz a mesma pesquisa e o resultado é diferente, isso é Machine Learning. "São as máquinas a aprender com o nosso comportamento online e a responder de acordo com aquilo que mostrámos ser mais relevante para nós. No futuro, as máquinas 'vão conhecer-nos melhor' que a nossa família e amigos", afirma.

Além disso, o crescimento exponencial da tecnologia, combinado com a quantidade de dados que hoje em dia é possível recolher sobre o comportamento e escolhas de cada pessoa online, permite afinar os algoritmos e levar ao cada vez maior e mais real desenvolvimento da Inteligência Artificial. E já o começamos a ver em jornais, que utilizam "máquinas" que escrevem notícias, o Google já testa carros que se auto conduzem e a Uber tem já um sistema que prevê, em 74% das vezes, o destino dos clientes antes de estes o anunciarem. De acordo com a managing director da PHD, dentro de alguns meses, haverá sites que, automaticamente e em tempo real, serão construídos de acordo com o objetivo das marcas. Por exemplo, "as marcas podem querer ter sites que geram mais impulso de compra, que induzem a permanecer mais tempo a navegar, com conteúdos pertinentes ou com componentes de gaming associados, ou sites que propiciem a interação, a opinião ou a partilha, entre inúmeros outros critérios de otimização". E a aprendizagem das máquinas será maior ou menor consoante a maior ou menor presença e interação dos utilizadores nos vários ambientes da web e comportamento nas redes sociais.

Sandra espera ver, ainda num futuro próximo, algumas aplicações destas ferramentas: a Amazon ativará um sistema chamado "anticipatory shipping", que envia para expedição o produto antes de uma encomenda ser realizada; para a Samsung e a LG vai passar a ser normal os frigoríficos fazerem o tracking das compras e inserirem produtos em falta na encomenda do supermercado; o Google vai passar a sugerir aos utilizadores, sem sequer pesquisarem, conteúdos que lhes interessam, como filmes, livros, restaurantes novos para experimentar, artigos com descontos especiais, artigos de novas coleções de moda, entre milhares de outras hipóteses. "É neste capítulo que a publicidade, no formato native, vai ser muito importante, pois as máquinas poderão considerá-la um conteúdo interessante para ser sugerido, mesmo sabendo que à partida se trata de publicidade", adianta. Uma "nova era" que, assegura, "em parte já é a 'atual era'", e que, assim, tem obrigado a reestruturações nas equipas e nas empresas. Alterações essas que, segundo Sandra Alvarez, nem sempre estão relacionadas com reforços, mas mais com alteração do perfil e da formação das pessoas.

 

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