Marketing

Que desafios para os marketeers? O Congresso Nacional do Marketing responde

Para dar início ao Congresso Nacional do Marketing, que está a decorrer no auditório da sede da EDP, em Lisboa, o presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), Rui Ventura, homenageou "nomes muito importantes" para a associação nestes 50 anos que comemora.

quarta-feira, 28 junho 2017 10:18
Que desafios para os marketeers? O Congresso Nacional do Marketing responde

Rui Ventura acrescenta ainda que este ano pretende reforçar atividades e fazer um balanço sobre o que se aprendeu com o passado, mote do evento.

"Media Tradicional vs New Media" com Bjorn Forslund, da Target Everyone, foi o primeiro painel. O profissional começou por recordar os media tradicionais e lembrar a altura em que se precisava de esperar pelo horário de um programa para o ver. "O que virá depois?" foi a pergunta que colocou antes de esclarecer sobre data e big data.

O tema foi depois debatido por Luís Mergulhão, do Omnicom Media Group, Nuno Santos, do StoryLab, Miguel Pinheiro, do Observador, Bernardo Correia, da Google Portugal, e Gonçalo Madaíl, da RTP. Manuel Roque, da pitch, foi o moderador.

Quando questionado sobre se "os media tradicionais se estão a adaptar aos novos media", Luís Mergulhão diz não gostar de fazer essa distinção. "Há media considerados tradicionais que se adaptam facilmente à mudança". Opinião suportada também por Nuno Santos, que acrescenta que "hoje em dia já se arrisca mais em Portugal", mas, ainda assim, duvida que haja mais resposta do mercado publicitário.

Já Miguel Pinheiro realça a dificuldade em fazer essa transição para o online, pois "não tem nada a ver com ter um site". A principal diferença para os media tradicionais é abordar texto, imagem e áudio e estar sempre presente. Existe um "policiamento constante". Mas, apesar da passagem para o digital, sublinha que "o jornalismo não muda".

"Para nós o mais importante é acelerar a adaptação do ecossistema para a mudança", explica Bernardo Correia. Refere ainda que há vários projetos ambiciosos em Portugal "que vale a pena apoiar". Finalmente, Gonçalo Madaíl acrescenta que na RTP existe um lidar constante com o paradoxo entre media tradicional e a resposta a nível do digital.

Já na relação das marcas com os media, Luís Mergulhão sublinha que "a marca tem de ter capacidade de analisar a informação", existindo muita informação que tem de ser trabalhada. Nuno Santos diz que hoje a resistência dos media às marcas é menor. "A ligação entre as áreas comerciais e de conteúdos é mais próxima",refere. Algo que não tem de ser negativo, comenta, para sublinhar que a fronteira que deve ser clara é entre jornalismo e publicidade. Ideia que é suportada por Miguel Pinheiro ao dizer que "os media continuam desconfiados das marcas".

Sobre esta relação entre conteúdos e marcas, Bernardo Correia entende que tem existido sucesso na regulação mas que há ainda "necessidade de criar regras que sejam úteis para toda a gente". Finalmente, Gonçalo Madaíl acrescenta que "a proximidade que os media necessitam é semelhante à das marcas", pois "o próprio media é uma marca".

"Hoje, o nosso grande desafio é fazer um reset completo percebendo que o content está em todo o lado", concluiu Luís Mergulhão, encerrandoo primeiro painel.

O segundo painel começou com a intervenção do professor  Luiz Moutinho, da DCU Business School Dublin City University: "Eu sou contra o marketing mau, sem relevância. Se tiverem relevância, se não tiverem um marketing efémero, estão lá", afirmou, defendendo que o "search marketing é o futuro do marketing".

Mais focado no tema Real vs. Virtual, acrescenta que "o importante é a small data, o face to face. É nisso que é preciso investir dinheiro. Small data puts humanity back into marketing".

O professor realçou ainda a vertente emocional que hoje em dia diz existir: "A própria internet já é emocional. Basta ver a linguagem : like, dislike, love...". "Vamos ter até robôs sociais com empatia. É só o que falta. De resto a emoção já está em todo o lado. A internet de emoções vai ser cada vez mais dominante".

Para discutir este tema estiveram presentes Nuno Santos, da Cabify, Francisca Buccellato, da Everis, Carlos Brito, da Universidade do Porto, da Margarida Condado, L'Oréal, e Nuno Matos, dos CTT. O segundo painel foi moderado por Elsa Veloso, da direção da APPM.

"O melhor marketing que podemos fazer é durante a viagem, é a parte humana do serviço, mais do que uma promoção que possamos fazer", diz Nuno Santos. Já Carlos Brito realça que "o que os clientes querem de facto são experiências" e que estas têm de ser integradas do "virtual no real". É aí que Nuno Matos considera que está a "magia", na conjugação entre o físico e o virtual.

Quando questionados sobre se as empresas deixaram de estar na lógica do negócio e passaram para a lógica do homem, Nuno Matos defende que "a componente pessoal é muito importante" e que "quando se complementa o digital com o físico os resultados são muito positivos". Também Margarida Condado acredita que a relação do real com o virtual é muito complementar. "Poder entregar a mensagem no momento vai rentabilizar as vendas", acrescenta.

Carlos Brito realça a existência de duas vertentes na venda, cliente e empresa, admitindo que "o difícil é fazer com quem ambas ganhem". Já Francisca Buccellato diz: "Colocar o cliente no centro é difícil e obriga a decisões diárias. Acho que, se tratarmos bem as pessoas, os resultados vêm a seguir. Finalmente, Nuno Santos sustenta que, "sem dúvida, que não é ingénuo fazer parte das empresas dar mais atenção aos clientes", mas, ao contrário dos outros participantes, considera que se perde muito tempo a olhar para o futuro. "Olhem para o presente, keep it simple", é o que diz à sua equipa para que esta se foque na realidade e no que existe.

O painel terminou com uma pergunta: "O que é importante fazer amanhã?" Carlos Brito apontou o desafio do papel de todos enquanto consumidores, pois qualquer um pode fazer negócio. "Hoje o importante não é possuir, é aceder. Hoje vivemos nesta economia do acesso", acrescentou. Por sua vez, Francisca Buccellato e Nuno Santos abordaram a privacidade e a necessidade de as empresas manterem o respeito pelos dados pessoais. "Quero dar os meus dados se for relevante para mim", diz Nuno.

"O que temos de fazer, não amanhã, mas hoje tem a ver com o mindset para sobressair porque estamos atolados de informação e o que é difícil é alguém olhar para a nossa marca", argumenta Margarida Condado.

Finalmente, Nuno Matos dá importância ao diversificar o negócio. "O ecommerce, o banco CTT são exemplos disso mesmo. Há um processo de diversificação que tem de estar a par e passo com a digitalização".

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