Marketing

Montepio celebra a diversidade com O Escritório

A Caixa Económica Montepio Geral (CEMG) está diferente, mais digital e mais próxima dos seus clientes, que, "ao contrário do que se possa pensar", vão desde os mais novos aos mais idosos. Para celebrar a diversidade de clientes e a diversidade de escolhas que oferece, o banco lança hoje uma nova campanha, que conta com os seus colaboradores como protagonistas. A ação foi idealizada pel'O Escritório e tem como peça central um filme realizado por Pedro Varela, da Story. O plano de meios ficou nas mãos da MEC.

terça, 19 setembro 2017 15:58
Montepio celebra a diversidade com O Escritório

"Se gostássemos todos do mesmo, o que era feito do amarelo?" é a assinatura da campanha, que marca o regresso da CEMG - o único banco amarelo - à publicidade institucional. Patrícia Fernandes, diretora de Marketing Estratégico, Comunicação e Inovação, explica que a instituição esteve 18 meses "longe da ribalta" a recuperar financeiramente e a "construir a omnicanalidade". Agora, recuperada - com lucros contínuos desde o terceiro trimestre de 2016 -, mais digital e mais próxima dos clientes, "está na hora de relembrar aos clientes e aos possíveis clientes que o Montepio é um banco de confiança, diferente e moderno".

"Não somos todos jovens, nem somos todos bonitos. Não vivemos todos em Lisboa, não temos todos casa, não temos todos carro e nem todos sonhamos ter." Estas são algumas das frases do filme publicitário, que ilustram o perfil diferente e inclusivo do instituição. Num tom "bastante emocional e relacional", o CEMG quis reforçar o que a diferencia das restantes instituições bancárias, "desde o modo como se relaciona com os clientes, aos valores que lhe estão associados e ao facto de ser o banco da economia social e o único banco privado de capital 100% português". Além disso, foi também uma oportunidade para reforçar o mote do banco: "Só um banco diferente nos leva mais longe".

Esta campanha vai estar presente em televisão, rádio, imprensa, outdoors, balcões e nos meios digitais e, sendo uma campanha 360º, vai envolver também os colaboradores com ações nos escritórios do banco: "Vamos convidar as equipas a virem vestidos de amarelo, temos molduras para que tirem fotografias e as partilhem nas redes sociais e vamos promover um concurso - a foto que tiver mais likes ganha", refere Patrícia Fernandes, acrescentando que a direção também preparou uma newsletter e um postal para explica o novo posicionamento internamente. Os funcionários fazem parte igualmente do filme publicitário: "dispensámos alguns figurantes e, assim, também envolvemos os colaboradores e proporcionámos-lhes um dia diferente, o dia das filmagens", diz a responsável de Marketing.

"É uma campanha de marca e de posicionamento, sem produto" e que terá continuidade nas ações seguintes, que seguirão a mesma imagem e a mesma ideia. Sem adiantar valores, Patrícia Fernandes assegura que o investimento foi grande, "na ordem dos seis dígitos", e que só poderia ser assim, "porque marca o regresso do banco".

 

O que mudou?

No ano e meio que esteve longe dos ecrãs, o banco sofreu uma "transformação a nível de tecnologia e de processos, para facilitar a relação com os clientes", diz diretora de Marketing Estratégico, Comunicação e Inovação, afirmando que estão "a construir o Montepio digital".

O banco está diferente, com uma nova imagem, "mais moderna e dinâmica", que vai desde a sua comunicação aos próprios balcões, que foram renovados. Um investimento de seis milhões de euros já permitiu modernizar alguns balcões, mas não todos, pelo que esse é um trabalho ainda a decorrer. Patrícia Fernandes diz que "o canal físico continua a ser altamente prioritário e, por isso, o banco nunca poderia deixar de investir lá".

Além da imagem, a grande aposta é no digital: o site da CEMG foi renovado, a sua app está com cada vez mais funcionalidades, os balcões vão deixar de ter papel - as aberturas de conta e a maior parte das operações de caixa vão passar a ser realizadas digitalmente - e em breve vai também ser possível abrir conta por videochamada. E as mudanças vão continuar no próximo ano: "2017 é o ano da transformação e 2018 será o ano para sofisticar essa transformação".

O próximo ano deverá também marcar a chegada da instituição ao Facebook. Para já o banco está presente no LinkedIn e no YouTube, mas está ciente da importância do Facebook para se aproximar do seu público, pelo que será uma realidade para breve. "Vamos com pés e cabeça e quando tivermos as condições reunidas vamos fazê-lo. Provavelmente no início de 2018", adianta a responsável, acrescentando que "a transformação digital vai a meio. Ainda há muito para mudar".

"Temos os serviços de sempre, mas com um toque diferente, mais digital. E sempre a pensar nas pessoas, porque queremos ser relevantes na vida das pessoas", refere Patrícia Fernandes, que fala do Montepio como "um banco das famílias, da poupança, das contas herdadas, da abertura de contas das crianças". "É um banco com uma diversidade de clientes enormíssima" e as transformações foram pensadas para chegar e agradar a todos. E se muito mudou , "uma coisa nunca muda: a proximidade, a simpatia o perceber as pessoas. E para isso é que temos sempre os balcões", conclui.

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