Marketing

A NOS tem o número do Pai Natal. Acredita?

Os noticiários da noite dos três canais televisivos de sinal aberto vão ser hoje interrompidos durante dois minutos. Porquê? Para exibir a campanha de Natal da NOS, criada pela Havas Worldwide e produzida pela Ministério dos Filmes, com realização de Marcos Martins. E é uma campanha de Natal e não uma campanha no Natal. A diferença, diz a diretora de Marca e Comunicação, Rita Torres Baptista, é muito mais do que uma preposição.

segunda, 20 novembro 2017 13:37
A NOS tem o número do Pai Natal. Acredita?

 Num evento para apresentação da campanha, esta manhã, em Lisboa, Rita Torres Baptista sustentou que esta campanha se inscreve no propósito de construir uma marca forte, distintiva, única no propósito e na forma como entrega esse propósito.

É que – afirmou – há um momento na curva de inovação em que o dinheiro e as competências são o tema, mas, quando todos os players têm dinheiro e têm competências, o que importa trabalhar como marca é a dimensão do intangível, do emocional, da afinidade. “Já não é sobre quem giga mais, porque os consumidores não estão interessados”.

Era “claro” para a NOS, quando começou a planear a comunicação para esta época, que não queria “fazer uma campanha no Natal”, mas sim “uma campanha de Natal”. “Muda apenas uma preposição, mas, com ela, muda tudo. Queríamos uma campanha para fazer sentir, queríamos ocupar um espaço emocional”, comentou Rita Torres Baptista.

Também Marco Martins, o realizador, falou de emoções para dizer que é um campo que está presente na forma como se comunica, o que, no caso desta campanha, se prende com a ideia de globalização, a ideia de que “uma pequena informação pode correr o mundo e emocionar em poucos segundos”.

A campanha assenta num pai, como outro qualquer, que não quer que o filho perca a magia do Natal e que, por isso, partilha com ele um segredo – o número de telemóvel do Pai Natal. É, pois, em torno da ligação emocional entre pai e filho que gira o vídeo filmado em Portugal e em França, com recurso a um casting internacional que passou por cá, mas também por Espanha, França, Brasil e Inglaterra. Foram quatro dias de filmagens, sendo que – de acordo com a equipa – três deles valeram por seis, porque se começava às 5.45 e se terminava às 23.30.
A Ministério dos Filmes trabalhou sobre um script criativo da Havas. Pedro Graça, o CEO da agência, explicou hoje que tudo começou a ser preparado em agosto, tendo “um ponto de partida muito claro e diferente dos últimos anos”: uma campanha de Natal, não uma campanha no Natal.

E havia “dois ingredientes essenciais”: é que “este é um período em que acreditamos mais, acreditamos que as coisas são melhores, acreditamos que as pessoas são melhores”: “Achámos que devíamos trabalhar esta ideia de que as pessoas estão dispostas a dar um pouco mais de si nesta quadra. E imediatamente pensámos numa história. As histórias funcionam sempre. Mas, em publicidade, é um desafio muito grande porque nem semore se tem dois minutos”.

Pegando nestas palavras, o diretor criativo da agência, Paulo Pinto, comentou que, “infelizmente, não é todos os dias que se recebe o briefing de uma história emocional”: “Contar histórias está-se a perder na publicidade, mas o que fica no fim do dia é a história”. E esta tem “um insight muito verdadeiro”, como o pai que se veste de Pai Natal: as crianças sabem que é o pai, mas acreditam que é o Pai Natal.
E, em vez de uma carta, vão poder ligar-lhes. Para o 93 500 70 70. Do outro lado, há 25 mensagens em que “acreditar” é o denominador comum.

A campanha arranca em televisão, mas também em cinema, com o mesmo formato de interrupção e substituindo o policy trailer. No digital, o investimento é feito em “formatos super qualitativos”, uma vez que este é “um tema de awareness e de viewability” e não de performance. Um exemplo é o formato de doble screen, com um match entre o que se passa no desktop e no telemóvel que permite uma experiência imersiva aos utilizadores.

“Este é um momento de marca interessado”, comenta Rita Torres Baptista. No entanto, haverá uma oferta comercial, “incontornável” nesta altura em que as pessoas procuram comprar telemóveis.

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