Marketing

Neste encontro discutiu-se o “quem é quem” dos conteúdos

Os gostos dispersos do público, na atualidade, levam criadores e distribuidores a repensarem sobre como e onde devem estar os conteúdos. No encontro “O conteúdo deixa marcas”, promovido pela IPG Mediabrands, que aconteceu esta quarta-feira, em Lisboa, José Carlos Lourenço, COO do Global Media Group, defende que o legacy de um meio dá reputação ao conteúdo, enquanto que Bernardo Correia, country manager da Google em Portugal, assume falta de skills no digital e a necessidade de os portugueses darem mais valor ao que é feito cá.

quarta, 22 novembro 2017 17:14
Neste encontro discutiu-se o “quem é quem” dos conteúdos

 

João Nuno Pinto, diretor geral do mercado Portugal e Espanha da Sumol Compal, diz que o futuro da publicidade está no marketing 360. Por outro lado, Cristina Soares, administradora do jornal Público, vê no pagamento para consumo de conteúdos digitais, o futuro das marcas de média.

O painel de oradores contou ainda com Edson Athayde, CEO e CCO da FCB e Gonçalo Félix da Costa, sócio gerente da Brands Talk. Ricardo Costa, diretor Geral da informação da Impresa, foi o moderador da discussão sobre a ligação entre a criação, a distribuição e o consumo de conteúdos.

A introdução ficou a cargo de Alberto Rui, CEO do IPG Mediabrands Portugal, que lançou o desafio aos oradores a se debaterem sobre o papel de cada interveniente na criação, distribuição e consumo, numa era em que “todos os players podem fazer, ou ser, tudo: criadores, distribuidores e consumidores”.

Neste âmbito, Edson Athayde concordou com a ideia de que o papel de cada interveniente já é tão claro, como antigamente. “Falando de agência quando se referem à FCB: Somos uma agência de quê? Nós produzimos, na verdade”. Mas quanto à relação da criação com o conteúdo? “Hoje em dias, as marcas querem fazer chorar em formatos de 15 segundos”, explica o CEO da FCB. “Há formatos impossíveis de criar ligações”, acrescenta. É nesta exigência que pode existir dificuldade, contudo o conteúdo não pode ser deixado de parte. “Não é uma alternativa usar ou não usar a informação, a alternativa está em como usar”, diz Edson Athayde.

No papel de moderador, Ricardo Costa questionou José Carlos Lourenço baseando-se na declaração de Edson, sobre as ideias simples existentes no passado, e a complexidade atualidade. “O mundo está complexo e por isso não precisa de soluções simplistas”, responde o COO do Global Media Group, aproveitado o conceito “legacy”, de quem passou pelo antigo (meios e pessoas). O importante é puxar pelo melhor que o legacy deixa, para conseguir exceder expectativas. Para José Carlos Lourenço, o sucesso é maior quando o antigo abraça o futuro com interesse, tornando-se em algo muito mais completo do que algo que apenas traz ideias novas. “O que temos vindo a ensaiar é que a partir das marcas com mais legacy, as fontes de criação ganham valor no mercado”, comenta o representante da Global Media Group. “No caso do branded content, o legacy conta muito. Serve de contexto para juntar às mensagens do parceiro”, conclui.

Bernardo Correia defende que “existem falhas em Portugal, sobretudo no que toca a skills digitais e de capacidade técnicas”, como por exemplo no marketing programático. “Alimentar a criatividade com conteúdo, sendo que a articulação entre data e criatividade é que cria o sucesso digital”, explica. Para o country manager da Google, a grande diferença entre os portugueses e o resto do mundo vem do comportamento no e-commerce e das compras on-line. “Temos problemas de supply, tanto no âmbito do retalho como das plataformas”, clarifica Bernardo Correia. “O hábito dos portugueses passa por consumir conteúdos importados, não aproveitamos o que exportamos”, explica dando o exemplo das startups portuguesas, que olham de imediato para o global e não pensam no local. Segundo o mesmo, “o tempo entre o conhecimento da marca e a compra pode ser poucos segundos” e por isso as marcas têm d estar prontas para o reconhecimento da marca e o consumo imediato do produto pelo consumidor.

Cristina Soares acredita que os conteúdos deixam marca, sendo que os bons conteúdos deixam boas marcas. “Passamos a fazer um jornalismo não só de informação, mas também de entretenimento e cultura”, conta. O Público já trabalha com o método pay all para os leitores assíduos no online. A administradora acredita que o modelo de pagamento de conteúdos pode ser futuro: “Só se as pessoas pagarem é que o projeto pode ser considerado de qualidade caso contrário fica dependente das marcas e publicidade e não dos leitores”.

Para João Nuno Pinto, o branded content e estar nas redes sociais “não é publicidade”, isto porque “tem propósitos mais profundos”: “Nos temos conversas com as pessoas. Fazemos tracking e as redes sociais são um viveiro disso”, explica. “As marcas vivem das pessoas. Se as pessoas mudaram, as marcas também têm de mudar”, acrescenta. Neste âmbito, observa-se um “longtale de gostos”, onde há afinidades entre marcas e consumidores, mas também entre distribuidores. A questão passa por compreender o que determinado meio pode acrescentar à mensagem. No futuro, o representante da Sumol Compal acredita no sucesso do marketing 360: “A mensagem é única, mas declina para cada contexto”.

“A marca constrói-se cada vez mais sobre o conhecimento do consumidor”, diz Gonçalo Félix da Costa. Isto porque na atualidade, os gostos são mais segmentados que antigamente e por isso o desafio passa por trabalhar em simultâneo o mainstream e o nicho. Desta forma, o sócio gerente da Brands Talk assume que cada vez mais deveriam de existir diretores de programação no lugar de diretores de marketing, já que existe uma constante necessidade em compreender quem é o público alvo e para conseguir encaixar a publicidade nos programas mais variados.

Neste encontro discutiu-se o “quem é quem” dos conteúdos

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