Marketing

Como se cria (um)a marca GIRA? A Equipa e a Emel sabem

Passar de uma hate brand para uma neutral brand, equilibrando as “balanças emocionais”. Este pode ser o mérito do serviço de partilha de bicicletas que a Emel acaba de lançar. Chama-se GIRA e o branding é d’A Equipa.

terça, 30 janeiro 2018 12:50
Como se cria (um)a marca GIRA? A Equipa e a Emel sabem

 

Desenvolvida para percorrer o “last mile” entre trabalho e casa, ou outro destino, a GIRA é uma rede que conta na atualidade com 1100 bicicletas, 940 das quais eletricamente assistidas e as restantes clássicas. À data desta conversa, só existiam estações no Parque das Nações: dez, com 300 utilizações diárias. Os planos são estender a área de atuação um pouco por toda a cidade: “Nós queremos que as pessoas percebam que a podem utilizar quando é preciso, é um transporte público que existe em individual”, explica Helena Carvalho, diretora de Institucionais e Cidadania da Emel. “Isto é para andar, não é? E, portanto, não há nenhuma vantagem em criar obstáculos à utilização”, acrescenta.

A GIRA inscreve-se na estratégia de contrariar a entrada de carros na capital: “Lisboa tem cerca de 3,5% do território e 33% de oferta de emprego. Um carro anteriormente cabia perfeitamente à porta de casa, hoje, para o mesmo espaço, há 40. Mais os 400 que entram de manhã e saem à noite todos os dias, é impossível”, acrescenta a diretora da Emel, justificando, assim, que a empresa tenha assumido a missão de criar novas alternativas de mobilidade que permitam uma vivência de espaço social e espaço público mais agradável. “Na realidade, a Emel de há uns anos para cá tem-se vindo a posicionar como uma empresa de mobilidade, que é o que ela é. O parar é apenas uma parte da mobilidade”, reforça. E a promoção do uso de bicicletas é a evolução de uma cultura de estacionamento para uma cultura mais completa.

A estratégia é upside down, ou seja, não se trabalha a marca Emel, porque iria ser “completamente inverosímil do ponto vista emocional”, trabalham-se, sim, as submarcas, de forma a comunicar o enriquecimento do portefólio com produtos altamente benignos para o cidadão. “Assim equilibramos a balança com produtos no parar, no ir e no saber”, pormenoriza. Também na comunicação, a empresa apresenta uma nova atitude e está a trabalhar novos canais, mantendo os antigos. A “comunicação aberta” é a novidade e o objetivo é “passar de uma hate brand para uma neutral brand”, equilibrando as balanças emocionais. Além disso, há uma nova presença no digital, que foi precisamente a ferramenta privilegiada para comunicar a GIRA. “Sabemos que o primeiro público de penetração é geração millennial e, portanto, ‘wild first’. Tudo aquilo que estamos a fazer é por essa porta”, diz a diretora de Institucionais e Cidadania. “Nesta fase, que ainda é muito one to one, mantemos apenas o digital. Depois teremos provavelmente um plano B para que as pessoas possam aceder às bicicletas de outra maneira, mas não achamos que esse seja o futuro”, acrescenta. Assim, é garantido o crescimento no digital, tendo em conta o potencial público-alvo: “Sabemos que são 870 mil da área metropolitana que têm smartphone, que têm carta de condução. É com esses que vamos falar”, conclui.

O briefing passado à A Equipa, agência responsável pelo branding da GIRA, não foi no sentido de distanciar a nova marca da Emel. “Fazia parte dos guidelines que o produto que nascesse tinha de fazer parte da família, mas claramente outra geração”, explica a strategic planner, Cristina Pereira Gonçalves. Daí que a marca Emel não se mostre deliberadamente na comunicação da GIRA. “Somos aquilo que fazemos, não há nenhuma campanha institucional que consiga que uma marca fique com boa reputação sem que se tenha feito por isso”, esclarece a diretora de Institucionais e Cidadania da empresa.

Para A Equipa, o desafio foi “duplamente fascinante”. Quem o diz é Mário Mandacaru, creative partner: “Primeiro, por criar uma marca para um serviço de partilha de bicicletas numa cidade que, por lógica, não seria ciclável. Depois por percebermos melhor o que é a Emel e qual era o seu papel na cidade. Foi uma oportunidade para começar a mudar essa perceção da marca”.

O primeiro passo foi criar uma marca para um transporte público, com um conceito diferente por ser individual e contrariar a ideia de serem bicicletas de passeio. “A GIRA tinha de ter uma marca inspiradora ligada ao universo Emel e com um caráter inovador, simplicidade, sustentabilidade, liberdade e pertencer à paisagem da cidade”, esclarece.

Partindo do principio de que muitas ideias são transmitidas pela marca, aqui o trabalho começou pelo nome – GIRA, que, segundo A Equipa, foi inicialmente muito questionado por ser remoto. Mas esse era o objetivo, criar um nome simples que entrasse no léxico das pessoas. “É uma expressão muito lisboeta! No Porto diz-se muito menos, por exemplo”, diz Cristina Pereira Gonçalves. “É GIRA porque gira, porque é gira, divertida, próxima e coloquial. Tem o lado operacional e um lado emocional”, explica Mário Mandacaru.

Considerando que a própria palavra GIRA é muito emocional, A Equipa tentou equilibrar a balança com a expressão visual. “Não queríamos ser uma marca fofinha, mas sim gira, que se usasse”, defende o criativo. O desenho do logótipo tem, assim, implícito aquilo que significa: por exemplo, o G é uma roda. A cor podia ser qualquer uma. Ou então não. “É verde. E porquê? Porque é ambiental, facilitadora, orientadora e. sobretudo, alfacinha”, explica o criativo. “Isto foi criar uma marca nova que vai mudar a imagem da marca mãe”.


Este artigo pode ser lido na íntegra na edição impressa da Briefing.

Este endereço de email está protegido contra piratas. Necessita ativar o JavaScript para o visualizar.

 

bt nl

Assinatura Mensal
Edição MensalE-paper

Facebriefing

Melhores Briefing