Marketing

Os millennials são mesmo o futuro das marcas? O debate no palco do Produto do Ano

Millennials, influencers. Foram estes os conceitos que dominaram o debate sobre “Inovação e novos consumidores”, esta manhã, no NewsMuseum, em Sintra, no âmbito da entrega dos prémios Produtos do Ano 2018. Serão os millennials os consumidores em que as marcas devem apostar? Ou devem ter em conta os consumidores mais velhos, com maior poder de compra e já com pegada digital?

quarta-feira, 07 fevereiro 2018 13:24
Os millennials são mesmo o futuro das marcas? O debate no palco do Produto do Ano

 

A dúvida foi suscitada por Pedro Pimentel, da Centromarca, que alertou para a importância não esquecerem os consumidores mais velhos, até porque, dada a evolução sociodemográfica portuguesa, vão constituir uma faixa da população muito significativa. Além de que são pessoas que já se converteram ao digital e que, quando chegarem aos 65 anos, não perderão essas competências. A capacidade de se adaptarem às tecnologias é, aliás, já uma realidade entre os seniores atuais.

As marcas – comentou – têm naturalmente de comunicar para todos os grupos etários, mas não podem pensar que as vendas se fazem com os millennials, porque estes têm um “problema claro” de rendimentos, que “já não são o que eram”, e de autossuficiência, que também “já não é a mesma” de há uns anos.  E isso – alertou – condiciona as escolhas.

E se há novos consumidores, também há novos comunicadores –  os influenciadores digitais. Porque influenciadores sempre houve, tal como sublinhou Filipe Semedo, da Puma, marca que tem procurado “ter os melhores embaixadores” associando-se originalmente a futebolistas e runners, para comunicar e vender o segmento de performance, mas que, entretanto, se virou para “as celebridades” digitais, no contexto de lifestyle.

A nível global, trabalha com “nomes brutais” como Rihanna e Cara Delevingne, que permitem que amplificar o storytelling da marca: “Já não somos nós a contar histórias sobre nós mesmos. São elas, o que nos torna mais credíveis para o nosso target”, afirmou Filipe Semedo.

Na Europa, e em Portugal também, a comunicação passou a ser focada nas redes sociais, em particular no Instagram, com a Puma a ter como embaixadores o guarda-redes Rui Patrício e a apresentadora Carolina Patrocínios, entre outros, mas também a recorrer a uma rede de influenciadores, que tanto podem ser figuras públicas como uma base de fãs “gigantesca”, como youtubers, bloggers ou instagramers que “ganharam uma dimensão estratosférica” junto do segmento que interessa à marca.

Justificando a estratégia, sustentou que as marcas têm de estar presentes onde estão os consumidores e de uma forma relevante para eles. Quanto aos critérios, reconheceu que o número de seguidores dos influenciadores é um fator crítico, na medida em que permite ter escala, mas adiantou que a marca analisa o perfil sociodemográfico dos fãs de cada influenciador, de modo a saber se corresponde ao público que lhe interessa atingir. E, claro, é preciso que haja identificação com os valores da marca.

As campanhas macro são internacionais, de modo a amplificar a mensagem, mas o call to action é cimentando com influenciadores locais, pois garantem maior proximidade com o consumidor.

Não trabalhou com a Puma, mas tem várias marcas no currículo: o youtuber Miguel Luz esteve no NewsMuseum a partilhar a sua experiência desde que, aos 10 anos, quando começou a publicar vídeos, verificou que as pessoas o reconheciam. Estava-se em 2008 e, entretanto, a base de fãs cresceu: o canal tem mais de 119 mil subscritores. As marcas estão presentes, mas o jovem diz que coloca limites, recusando-se a mostrar um “eu” que não é ele próprio.

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