Marketing

Para onde vai a eficácia? A Teresa e o Tiago respondem

São ambos diretores de Marketing e ambos presidiram ao júri dos Prémios à Eficácia. Este denominador comum é o ponto de partida para conhecer o que pensam Teresa Lameiras (Seat) e Tiago Simões (Continente) sobre os desafios que se colocam às marcas numa era de consumidores pouco leais, cada vez mais digitais e cada vez menos recetivos à comunicação comercial. A conclusão é, também ela, comum: há que repensar a eficácia ou, pelo menos, redefinir aquilo que é preciso fazer para manter essa eficácia.

segunda, 23 julho 2018 12:06
Para onde vai a eficácia? A Teresa e o Tiago respondem

(I)Relevância
Em 2017, o estudo “Meaningful Brands”, da Havas, indicava que 67% das marcas podia desaparecer sem que os consumidores se importassem. Que desafios coloca esta realidade aos anunciantes? Responde Teresa Lameiras, diretora de Marketing da Seat Portugal, que este estudo quantifica uma realidade por todos percecionada: os consumidores de hoje são pouco leais às marcas. “Atualmente, uma marca está sempre na iminência de ver um cliente voltar-lhe as costas, sem um simples gesto de despedida”, comenta, considerando que o principal desafio para um anunciante é “ultrapassar a ténue linha que separa as que são apenas mais uma numa multidão de marcas que enchem o mercado daquelas que são capazes de se afirmar como únicas e de criar um vínculo afetivo e duradouro com a sua comunidade de clientes e potenciais clientes”. As marcas – argumenta – têm de ser “amigas” dos consumidores, interagir com eles numa ligação permanente e não intermitente, acontecendo só quando a marca tem interesse em aparecer.
Tiago Simões entende o mesmo. E contextualiza: “Afinal, nos dias de hoje, conseguimos satisfazer muito mais rápida e facilmente as nossas necessidades e, por isso, queremos sempre mais. Para isto, muito contribuiu a evolução da economia, a paz social e, claro, os desenvolvimentos tecnológicos”. As marcas pulverizaram-se e multiplicaram-se os esforços de comunicação: “Ora, numa altura em que os consumidores são confrontados, diariamente, com centenas, milhares de estímulos, só as marcas relevantes, que desempenham um papel ativo na vida das pessoas, podem sobreviver”. O desafio é, portanto, fazer com que as marcas continuem a ser relevantes na vida das pessoas.

ON/OFF 1

E o digital? Veio facilitar ou dificultar a tarefa de ser relevante e eficaz? Tiago Simões é pela tese da facilitação, no entendimento de que é um veículo através do qual se pode comunicar diretamente com as pessoas e receber delas um feedback imediato e mensurável: “Conseguimos assim avaliar, na hora, a qualidade e relevância das nossas comunicações e ajustar, de forma quase imediata, as estratégias, tornando todo o esforço e investimento muito mais eficaz”. Mas isso não o impede de advertir que “é preciso ter em conta que não basta às marcas simplesmente estarem presentes em redes digitais. É preciso saber estar presente nas redes, tal como interagir a tempo e de modo adequado no palco digital”.

Teresa Lameiras também tem um olhar dual. Diz que, acima de tudo, o digital é uma via rápida – mas nem por isso menos complexa – para chegar ao cliente ou potencial cliente. E que apresenta duas vantagens importantes e um handicap. Pela positiva, identifica o facto de uma estratégia de comunicação digital ser “seguramente menos onerosa” do que uma campanha televisiva, “ainda hoje o meio publicitário por excelência para muitas empresas”. E ainda o facto de oferecer possibilidades de interagir com o consumidor, “segredar-lhe” ao ouvido, acompanhá-lo por todo o lado, receber feedback quase imediato que nenhum outro meio consegue proporcionar. Já a principal dificuldade está em gerar o mesmo índice de confiança e de reputação que os meios tradicionais normalmente aportam às marcas. “É uma consequência da sua imaterialidade, mas também e sobretudo uma herança de uma fase típica de transição. À medida que cada vez mais a comunicação migra do mundo offline para o universo online, a desconfiança esbate-se”.

ON/OFF 2
É um dado adquirido que os consumidores estão mais “on”. Isso coloca mais ameaças ou abre mais oportunidades às marcas? Responde Teresa Lameiras que, para serem bem-sucedidas, as marcas têm de ver a questão mais pelo lado das oportunidades e menos pelo das ameaças, ainda que estas sejam reais. E concretiza: “Sempre ‘on’ significa que o consumidor tem muito mais acesso à informação, saltita entre sites, lê blogues, acede a redes sociais, troca informações com amigos, pesquisa, faz os seus próprios horários e está mais consciente do que quer. Mas significa igualmente que é mais interativo, aprecia as ofertas personalizadas e as promoções especiais, valoriza a conveniência e preza a eficiência. Estes são alguns dos fatores em que as marcas devem apostar no mundo online”.
Nesta equação, o olhar de Tiago Simões também é equilibrado: se, por um lado, estes consumidores colocam “um grande desafio” à prestação de serviços, que agora têm de estar sempre disponíveis, por outro, são “uma grande oportunidade”, pois permitem às organizações comunicar em mais horários e plataformas, desvalorizando o chamado “prime time”.
(Des)Interesse
Como ser relevante e eficaz quando as novas gerações de consumidores se desinteressam pela comunicação publicitária? Tiago Simões admite que, sim, as novas gerações não estão tão predispostas à publicidade, o que acontece porque têm acesso a mais formas de entretenimento e a um entretenimento mais seletivo. Não obstante, acredita que essas mesmas gerações estão mais abertas às alternativas à comunicação comercial, muito diferentes de quando existiam “apenas dois canais de televisão e pouco mais”. “Neste contexto, reconheço que é muito mais difícil comunicar para as massas, mas, por outro lado, é mais fácil fazer uma comunicação segmentada e relevante”, avalia.
Teresa Lameiras anda próxima desta visão quando afirma que “o desinteresse das novas gerações relativamente à comunicação publicitária acontece quando ela entra pelas vias mais tradicionais”. É que “mesmo no digital há quem insista em comunicar à moda antiga, com inevitáveis fracassos”, critica. A propósito, deixa alguns conselhos: a presença numa qualquer rede social deve ter qualidade e transmitir coerência na comunicação desenvolvida. Às marcas compete conhecer o comportamento de cada geração para criar uma comunicação eficaz. E, sobretudo quando se lida com públicos mais jovens, as marcas têm de ser cada vez mais criativas, tanto nos formatos como nos conteúdos.

(Re)Definição
Será que, no contexto atual, se está à beira de redefinir o que é a eficácia da comunicação? Teresa Lameiras entende que “comunicação eficaz é, e será sempre, aquela que contribui decisivamente para gerar vendas e fazer crescer o negócio. Era assim há 20 anos e seguramente será assim daqui a mais 20”. O que muda são as ferramentas, as plataformas, os métodos para chegar a clientes e potenciais clientes e as estratégias que, em cada fase, as empresas adotam para se tornarem conhecidas e relevantes junto dos seus públicos-alvo. “O que precisa de ser redefinido não é o que entendemos por eficácia, mas, sim, o que precisamos de fazer hoje para nos mantermos eficazes”, opina.
Também Tiago Simões sustenta que esta é uma fase de transição, em que as organizações deixam de avaliar a eficácia da sua comunicação em função do número de pessoas que impactam, mas mais em função da relevância e feedback que recebem dessas pessoas. Afinal – especifica – já não se olha apenas para os GRPS, as visualizações ou os gostos, já se têm em consideração as taxas de envolvimento, os comentários e a qualidade do feedback. “Penso que estamos a caminhar para uma fase de afinamento das métricas da comunicação”, finaliza.

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