Marketing

Consumidores valorizam marcas que pedem desculpa. Palavra de Mariana

O escrutínio dos consumidores é permanente e implacável. Razão pela qual as marcas têm de ser muito cuidadosas com as informações que veiculam, diz a managing director do OmnicomPRGroup e docente universitária, Mariana Victorino. Entende, pois, que mais do que nunca, as marcas têm de ser rápidas, sem comprometer a ponderação das decisões que tomam. É que os consumidores dão segundas hipóteses, mas apenas às marcas que têm uma reputação sólida e uma imagem positiva. E valorizam marcas que “dão a cara” e que “pedem desculpa” quando necessário.

quinta, 02 agosto 2018 12:04
Consumidores valorizam marcas que pedem desculpa. Palavra de Mariana

Briefing | As marcas estão conscientes da importância de uma gestão de crise adequada?

Mariana Victorino | Sim, atualmente as marcas estão cada vez mais conscientes da importância de gestão de crise, o que não acontecia há cinco anos. As redes sociais têm tido um papel importante nesta mudança de mentalidade e isso tem contribuído para o desenvolvimento e implementação de novos procedimentos de gestão de crise, como por exemplo, a implementação de sistemas de monitorização das redes sociais e dos media, para a antecipação e acompanhamento de temas com potencial de crise.
O novo panorama dos media, no qual a rapidez de resposta e a transparência são cada vez mais imperativas, tem levado as marcas a reequacionarem a sua resposta a situações com potencial de crise e a dar mais importância a esta área. Isto resulta do potencial de disseminação dos temas através das redes sociais e do pressuposto de estas serem um canal de interação e não apenas de transmissão de mensagens.
O que se verifica, porém, é que as equipas e os porta-vozes sentem que não têm a formação necessária – para lidar com situações de crise, ou para lidarem com a pressão mediática que ocorre nestas situações. Seria, por isso, importante que se reforçasse a formação de porta-vozes e os treinos e simulações de crise para vários contextos. Também é importante que esteja preparado um manual de gestão de crise, em que se explicite quem diz o quê, quando, e quais são os canais de comunicação para que a gestão seja eficaz em todos os interfaces para os diferentes públicos.

Qual o atributo mais importante para uma marca?
Os atributos que considero mais relevantes para uma marca são: que seja genuína, num mundo que exige cada vez maior transparência e autenticidade; que seja confiável, fazendo com que os consumidores possam acreditar nas suas promessas; que seja relevante, para que os seus conteúdos e iniciativas gerem nos consumidores uma ligação emocional; que construa valor, para que os consumidores se sintam recompensados na relação qualidade/preço. É difícil destacar apenas um atributo, mas se tivesse de o fazer talvez destacasse a autenticidade, ser genuína.

É fundamental proteger estes atributos de situações que possam pô-los em causa.

Com as redes sociais, é mais fácil às marcas serem apanhadas numa crise de comunicação? Mas também é mais fácil saírem delas?
É verdade que as redes sociais geram um maior número de situações com potencial para afetar a imagem das marcas, mas também é certo que, na maioria dos casos, são ultrapassadas mais rapidamente, tendo em conta a velocidade com que tudo acontece. Claro que se forem situações graves, as redes sociais podem servir para amplificar o problema.
No entanto, há outro tipo de impactos relevantes: os seguidores das marcas podem funcionar como críticos, mas também como defensores e isso pode ser muito importante para uma marca, já que ter os seus próprios consumidores como defensores tem um valor incalculável.
Por outro lado, os media e influenciadores usam as redes sociais tanto como fonte de informação, como para disseminar as suas mensagens, pelo que são simultaneamente uma fonte e um meio, o que deve obrigar as marcas a monitorizarem permanentemente o que é dito sobre si, para poderem intervir, se oportuno.
As marcas têm de ser muito cuidadosas com as informações que veiculam, já que o escrutínio é permanente e “implacável”. Mais do que nunca, as marcas têm de ser rápidas, sem comprometer a ponderação das decisões que tomam. E esse é um exercício complexo!

Que situações e áreas de negócio geram as maiores crises?
Tipicamente, todos os sectores que tenham impacto sobre a saúde ou a vida das pessoas são os que apresentam um maior potencial, seja em termos de probabilidade de ocorrência, seja em termos da gravidade do impacto. Por exemplo, os sectores da alimentação e bebidas, petrolífero, aviação e saúde.

Os consumidores dão segundas hipóteses facilmente?
Sim, dão, mas depende de vários fatores. Depende sobretudo da gravidade da situação ocorrida e da responsabilidade que a empresa tem na mesma (ou da avaliação que fazem dessa potencial responsabilidade). Mas normalmente tendem a dar segundas hipóteses a marcas com uma reputação muito sólida, com uma imagem positiva e que não tenham o seu historial “manchado” por outras situações de crise, ou por condutas consideradas menos corretas. Os consumidores também valorizam marcas que “dão a cara” e que “pedem desculpa”, caso seja adequado.

De que modo podem as marcas prevenir uma crise?
As atividades prioritárias para que as marcas previnam e se preparem para uma crise são: ter uma equipa de gestão de crise nomeada e preparada; ter um Manual de Gestão da Comunicação de Crise preparado e atualizado; construírem ligações privilegiadas com entidades oficiais que possam vir – se não estiverem informadas - a ampliar o efeito da crise (por exemplo entidades governamentais, autoridades oficiais, associações, etc.); manter um contacto regular com os Meios de Comunicação Social (fora do contexto de crise); estabelecer relações próximas com o meio envolvente (ex: comunidade local da região onde estiver localizada a fábrica da empresa); manter uma monitorização permanente dos media e das redes sociais. E, claro, ter processos internos bem claros e definidos de controlo de qualidade, de análise de reclamações e de deteção de sinais de crise, nomeadamente por parte das “portas de entrada” na empresa (os contact centres, as receções, as centrais de segurança, etc.).

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