Marketing

O Rui não tem dúvidas: os marketers têm de fazer um shift de competências

Com a distância entre humanos e tecnologia a encurtar, os marketers vão ter de reinventar-se. Como? É para encontrar respostas que a APPM reúne o seu congresso no Porto esta quinta-feira, 6 de dezembro. Mas, o presidente da associação, Rui Ventura, antecipa que será forçoso fazer um shift nas competências e dar mais espaço às soft skills.

terça, 04 dezembro 2018 12:26
O Rui não tem dúvidas: os marketers têm de fazer um shift de competências

 

O documentário “Merge - The Closing Gap between Technology and Us”, da PHD, foi o ponto de partida para a escolha do tema do congresso deste ano da APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing. Rui Ventura, o presidente, explica como daí se chegou a “The Future Marketer”: “O documentário mostra-nos, de uma forma clara, a velocidade da mudança e a aproximação da tecnologia à sociedade, em geral, e às funções de marketing, em particular. O facto de, hoje, os algoritmos, aliados a poderosas ferramentas de Inteligência Artificial, estarem a alterar a forma de construir e executar uma estratégia de marketing mostra-nos que temos de reagir rapidamente e perceber quais as áreas essenciais para os profissionais de marketing”. O que significa isso? Significa que, se, por um lado, há que entender a mudança e reciclar o conhecimento, por outro, é preciso também que os marketers estejam preparados para “fazer o shift e largar áreas de conhecimento que até aqui eram human-driven”, focando-se onde a inteligência humana e as soft skills são mais importantes.

Esta não é uma reflexão recente na APPM. É, sim, uma reflexão constante, com a associação a acompanhar os maiores fóruns nacionais e internacionais onde se discutem temas relacionados com esta questão. E a participar, com inúmeros parceiros internacionais, nomeadamente o EMC – European Marketing Comission, do qual faz parte, em think tanks que pretendem encontrar respostas para o perfil do profissional de marketing do futuro. Rui Ventura adianta, a propósito, que está a ser finalizado um programa “Marketing Academy” cujo objetivo é exatamente ajudar os profissionais de marketing a prepararem-se para a mudança, a aprenderem novas competências e a dominarem temas que até aqui estavam longe do marketing.

Mas, sendo a tecnologia um termo demasiado abrangente, em que medida se deve afunilar quando a discussão é o seu impacto no marketing? O presidente da APPM entende mesmo que não há hoje uma tarefa na área do marketing que não dependa de tecnologia, seja ela mais universal ou mais recente/nicho. “Mas, naturalmente, quando falamos de tecnologia, falamos de Inteligência Artificial, de algoritmos, de análise de dados (Data Analytics), de Machine Learning, de Predictive Analytics, de Realidade Virtual e de Realidade Aumentada, de automatização de processos e chatbots”. Ou seja, “a tecnologia está em todos os pontos de contacto que as marcas têm com os seus consumidores”, o que coloca um desafio – o de “tornar toda esta data em insights relevantes ou acionáveis para os profissionais de marketing”.

Daí que não tenha dúvidas de que este é um momento de viragem na profissão: “Absolutamente. Mas não apenas a área do marketing. Toda a economia e todas as indústrias estão a mudar devido à transformação digital. Hoje temos data scientists, data analytics, engenheiros, bioquímicos, sociólogos, antropólogos, videógrafos, jornalistas a integrar departamentos de marketing, algo que não existia até aqui”. Está, pois, a emergir um novo profissional de marketing: “Estamos a munir-nos de valências e talento e esse está hoje em muitas áreas. Eu diria que o profissional de marketing do futuro, além de ter de ser um excelente estratega e gestor, terá de possuir capacidades de soft skils que lhe permitam trabalhar em equipas multidisciplinares, em ambientes extremamente rápidos e criativos, e terá ainda de dominar a crista tecnológica para integrar essas mudanças na estratégia da sua marca”.

E as marcas, também o comportamento delas terá de se adaptar a este cenário? Mais uma vez, Rui se manifesta afirmativamente: “As marcas não são entidades extraterrenas, por isso estão também a mudar e a integrar este zeitgeist na forma como se apresentam aos consumidores. Criando cada vez mais conteúdos, sendo mais colaborativas, mais atuantes até em quadrantes políticos”.
Mas significará isso que está a emergir uma nova indústria do marketing? Também aqui o presidente da APPM coloca um cenário de hibridez: “Penso que iremos assistir a uma adaptação. Temos visto cada vez mais empresas na área do marketing a adquirir outras empresas, ligadas à tecnologia, para integrarem essas novas competências no seu ADN. Por outro lado, vemos também setores que tipicamente estavam circunscritos às áreas de consultoria financeira a entrarem em áreas criativas, de marketing e de comunicação. Vivemos num ecossistema líquido, onde as indústrias serão cada vez mais híbridas e será difícil estabelecer fronteiras claras para as áreas de negócio”.

No horizonte está, por consequência, uma diferente relação das marcas com os seus públicos, até porque a tecnologia impacta a sociedade como um todo. “Naturalmente”, responde Rui Ventura: “Temos assistido nos últimos anos, fruto da utilização massiva do social media, a uma personificação das marcas, que conversam com os seus consumidores 365 dias por ano, 24 horas por dia. Esta mudança requer capacidade de planeamento, requer autonomia, requer muita tecnologia (chatbots, AI, Machine Learning)”.

 

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