Marketing

O que vale a publicidade para a economia? 2,5 mil milhões de euros

O investimento publicitário em 2017, na ordem dos 570,8 milhões de euros, permitiu gerar cerca de 2,5 mil milhões de euros no Produto Interno Bruto (PIB) em Portugal. Isto significa que, em média, um euro investido em publicidade produziu 4,39 euros em riqueza gerada.

quarta, 30 janeiro 2019 12:38
O que vale a publicidade para a economia? 2,5 mil milhões de euros

 Os dados constam do estudo “Impacto da Publicidade em Portugal”, conduzido pela Deloitte para a APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes e hoje apresentado num evento que contou com a presença, pelo lado da associação, de António Casanova (presidente), Manuela Botelho (secretária-geral) e Miguel Magalhães Duarte (tesoureiro) e de Pedro Miguel Silva, partner da consultora.

Desenhado com base numa metodologia já desenvolvida com a WFA – Federação Mundial de Anunciantes e aplicada em vários países, o estudo pretendeu demonstrar o valor da publicidade, de forma quantitativa, através do impacto no PIB, na criação de emprego e na contribuição fiscal, mas também de forma qualitativa, pelo impacto que tem na sociedade ao nível da informação, do fomento da cultura, do desporto e de eventos.

No que toca ao PIB, e segundo os números apresentados, concluiu-se que a publicidade representa 1,3%.

Já em relação ao emprego, estima-se que a indústria seja responsável pela sustentação de 51.250 postos de trabalho, o que representa 1,1% do emprego total nacional. Destes, cerca de 9500 postos de trabalho são diretos, outros 3050 dizem respeito aos meios, e os restantes correspondem à cadeia de valor. Este é um emprego qualificado, na medida em que o salário médio do setor é superior em 17% ao salário médio nacional.

A publicidade é – sublinhou o presidente da APAN – a principal fonte de financiamento dos meios de comunicação social em Portugal. Um tema que é caro à associação: “A imprensa só tem duas formas de se financiar: a subscrição/venda, que está em queda, como sabemos, e a publicidade. E não há imprensa livre sem publicidade. Qualquer outra forma de financiamento leva à submissão da imprensa aos interesses do financiador”, comentou. Este cenário “é terrivelmente perverso para as sociedades, pois, não havendo publicidade, não há opinião”. Os anunciantes – frisou – têm “uma consciência enorme” do seu papel neste contexto.

A imprensa propriamente dita está numa situação frágil: só 40% das suas receitas provêm da publicidade. Já na televisão, a percentagem é de 47, mas aqui António Casanova ressalva que é uma média com o operador público, que é financiado também pela contribuição audiovisual. Contemplando apenas os privados, esse valor subiria para 65 a 70%.

Na rádio e no digital, o panorama é de quase absoluta dependência da publicidade: no primeiro caso, é daí que chegam 95% das receitas e no segundo caso correspondem a 93%.

O digital é, aliás, o meio que mais cresce enquanto destino do investimento publicitário: 25% ao ano, correspondendo, nos números de 2017 considerados neste estudo, a 20% do total.

Aqui a televisão continua a ser o principal recetor: mais de 50% do investimento. E a imprensa perdeu 54% entre 2012 e 2017: caiu de 88 milhões para 36 milhões de euros.

Mais de metade do investimento feito em 2017 – 570,8 milhões – teve origem no retalho e nas indústrias farmacêutica, automóvel, de alimentação e higiene pessoal.

O estudo da Deloitte debruçou-se também sobre a contribuição da publicidade em matéria fiscal e social, tendo apurado que o setor gerou 278 milhões de euros em receitas fiscais.

Este endereço de email está protegido contra piratas. Necessita ativar o JavaScript para o visualizar.

 

bt nl

Assinatura Mensal
Edição MensalE-paper

Facebriefing

Melhores Briefing